Adwords ? Jak się przygotować do tworzenia skutecznych tekstów reklamowych?

Autor artykułu Mateusz Tarczyński
Specjalista ds. kampanii linków sponsorowanych Google AdWords. Właściciel certyfikowanej agencji SEM – SmartYou.pl. Ekspert w zakresie kampanii AdWords dla firm B2B i sklepów internetowych.

Filozofia Google AdWords, którą musisz zrozumieć.

Zastanawiałem się od czego zacząć. Po chwili przyszła mi do głowy bardzo ważna myśl. Musisz zrozumieć jedną podstawową rzecz, aby skutecznie wykorzystać AdWords do pozyskania klientów. Google postawiło sobie za cel stworzenie najbardziej przyjaznego na świecie systemu reklamowego dla użytkowników. Tak, dobrze zrozumiałeś dla użytkowników, a nie reklamodawców.

Dlaczego tak ważne jest zrozumienie tej wydawałoby się subtelnej różnicy? Tworząc skuteczne teksty reklamowe w AdWords musisz kierować się podstawową zasadą:
Teksty reklamowe mają być użyteczne dla użytkownika. Po prostu. Mają pomóc mu znaleźć to, czego szuka. To Ty musisz się nagimnastykować, żeby zadowolić potencjalnego klienta szukającego Twojego produktu, lub usługi. Wszystkie sztuczki, techniki, triki i strategie reklamowe nie mają racji bytu, jeśli nie będziesz pamiętać o tej zasadzie.

Klucz do perfekcyjnej reklamy AdWords

Tworząc perfekcyjną reklamę AdWords musisz wyobrazić sobie jak Twój idealny klient wpisuje w wyszukiwarkę Google słowo kluczowe szukając Twojego produktu. Załóżmy, że prowadzisz sklep internetowy z materacami. Masz w swojej ofercie tani materac o wymiarach 160 na 200 cm i chcesz go sprzedać korzystając z AdWords. Po skorzystaniu z narzędzia propozycji słów kluczowych (url) wiesz, że ok. 1000 osób miesięcznie wpisuje w wyszukiwarkę Google frazę: tani materac 160x200. Wyobraź sobie Twojego klienta wpisującego w wyszukiwarkę tę właśnie frazę i trafiającego na taką reklamę:


Po kliknięciu w reklamę trafia od razu na odpowiednią podstronę Twojego sklepu z opisem taniego materaca w cenie 450 zł o wymiarach 160 na 200 cm. A teraz wyobraź sobie, że ten sam klienta wpisując tą samą frazę widzi również reklamę:


Po kliknięciu w tę reklamę klient ląduje na stronie głównej sklepu i musi sam wyszukać produkt. Jak myślisz, którą reklamę chętniej kliknie? Która reklama spowoduje większe prawdopodobieństwo zakupu?

Uwaga!
Pomimo tego, że odpowiedź jest oczywista pamiętaj, że jednym z kluczy do sukcesu w AdWords jest testowanie. Tak naprawdę to możemy tylko się domyślać, która wersja reklamy będzie bardziej skuteczna. Najlepszym sposobem jest zawsze testowanie różnych wersji reklam. O testach przeczytasz w późniejszym rozdziale.

Kiedy mniej daje więcej.

Startuj od pojedynczego produktu, lub grupy produktów. Nie będę się rozpisywał o budowaniu struktury konta AdWords, doborze słów kluczowych, tworzeniu kampanii i grup reklam. Jest to temat na zupełnie inny ebook. Napiszę krótko. Tworząc reklamy AdWords musisz pamiętać o starej zasadzie:


Pisząc reklamy AdWords nie staraj się reklamować wszystkich swoich produktów naraz. Skup się na pojedynczym produkcie lub grupie produktów. Najłatwiej będzie Ci to zrozumieć na przykładach.

Jeśli prowadzisz sklep internetowy z materacami to dużo lepszy efekt uzyskasz reklamując się i tworząc teksty reklam dotyczące pojedynczego produkty takiego jak: materac lateksowy niż wszystkich produktów naraz – materace.

Jeśli prowadzisz firmę szkoleniową to dużo lepszy efekt uzyskasz reklamując się na: szkolenie z technik sprzedaży niż - kursy i szkolenia.

Jeśli prowadzisz sklep z biżuterią to lepszy efekty uzyskasz tworząc teksty reklam sprzedające: pierścionek zaręczynowy z diamentem niż – biżuterię.

Jeśli prowadzisz księgarnię internetową to lepszy efekt uzyskasz pisząc teksty reklamowe o: Agata Christi kryminały niż – księgarnia online.

Popatrz na swoją ofertę jak na pudełko czekoladek. Wybierz jedną. Tymi o innych smakach zajmiesz się później.

Zacznij od kroku nr 1.

Krok 1 – wybierz jeden produkt.

Zacznij od pogrupowania twojej oferty na poszczególne produkty, lub grupy podobnych produktów. Trzymając się przykładu sklepu z materacami możesz stworzyć grupę – materace lateksowe lub materace kieszeniowe. Nie musisz wypisywać wszystkich wariantów danego produktu.

Nie da się zjeść całego słonia na raz (wybacz niehumanitarne porównanie), ale dzieląc go na kawałki – ucho, nogi, trąbę itd. jesteś w stanie (oczywiście czysto teoretycznie) to zrobić. Podziel swoją ofertę na strawne kawałki i wypisz poniżej. Moje produkty / usługi:
...

Pierwszy krok masz już za sobą. Nie musisz posługiwać się teraz aptekarską dokładnością. Wystarczy, że zrobisz to ‘na oko’. Zanim przejdziemy do kolejnego kroku skorzystaj z narzędzia propozycji słów kluczowych. Wpisz słowa kluczowe związane z poszczególnymi grupami produktów, bądź produktami i sprawdź, które mają największy potencjał reklamowy. Wybierz jeden produkt, bądź grupę produktów i przejdź do kolejnego kroku.

Krok 2. Stwórz profil idealnego klienta.

Jest taki mały „trik mentalny”, który umożliwia tworzenie lepszych reklam w AdWords. Wyobraź sobie, że nie jesteś sobą. Jesteś swoim klientem. Nie masz świetnego produktu, rozwiązania, usługi. Jesteś klientem, który ma problem, szuka Twojego produktu. Nie siedzisz przed ekranem swojego monitora. Siedzisz przed monitorem klienta. Co wpiszesz w wyszukiwarkę Google? Co masz nadzieję zobaczyć? Jaka reklama spełni Twoje oczekiwania?
Odpowiedz sobie na pytanie kim jest Twój klient. Ile ma lat, jakie ma wykształcenie, czym się interesuje, na co zwraca uwagę, jaki problem chce rozwiązać.


A teraz Ty opisz swojego klienta...

Prosta sztuczka, która może być pomocna.
Czasami stosuję bardzo prosty, ale niezwykle skuteczny zabieg. Wyobrażam sobie potencjalnego klienta, nadaję mu imię i nazwisko, dobieram zdjęcie, robię krótką notkę biograficzną. Np. Marta Kalinowska, 29 lat. Od 2 lat prowadzi sklep internetowy z artykułami dekoracyjnymi. Mieszka w Krakowie. Chce zwiększyć sprzedaż, ale nie wie jak to zrobić. Wtedy pisząc tekst reklamy będziesz odnosić się do konkretnej osoby. Ciężko jest sobie wyobrazić ‘grupę docelową’ dużo łatwiej pisać do Marty, Staszka, czy Ani. Tekst reklamy jest wtedy dużo bardziej prosty, czytelny i pozbawiony ‘papki’ marketingowej, której powiedzmy sobie szczerze nikt nie lubi.

Pisząc do ‘grupy docelowej’ stworzysz tekst typu: Ten wspaniały materac można zakupić w super, promocyjnie niskiej cenie. Pisząc do ‘Marty’ z pod Twoich palców wyjdzie raczej: Możesz kupić ten materac za 450 zł.

Nie wnikając w szczegóły treść reklamy będzie bardziej ‘ludzka’ a to powinno się przełożyć na większą skuteczność. Dlaczego powinno? Nigdy nie wiemy, która wersja będzie bardziej skuteczna, dopóki jej nie przetestujemy.

Krok 3 – Wypisz korzyści i cechy produktu.

Każdy, kto zajmuje się marketingiem musi wiedzieć, że dla klienta najważniejsze są korzyści a nie cechy produktu. To, że sprzedajesz kubek wykonany ze stali nierdzewnej, nic specjalnego nie powie Twojemu klientowi.


To już powinno uświadomić klientowi prawdziwą korzyść z posiadania takiego kubka. Tak, czy siak potrzebujesz zarówno korzyści jak i cech Twojego produktu. Jedne i drugie będą pomocne podczas tworzenia tekstów reklamowych.

Wypisz najważniejsze cechy Twojego produktu:
...

Wypisz najważniejsze korzyści:
...

Krok 4 – USP (Unique selling proposition) czyli unikalna cecha produktu

Zanim przejdziesz dalej zastanów się, czym wyróżniasz się na tle konkurencji? Co unikalnego jest w Twojej ofercie? Może to być niska cena, najwyższa jakość, 2 letnia gwarancja, dostawa w 24 godziny lub inna przewaga marketingowa. Jeśli masz zamiar napisać: szybko, tanio i dobrze to proszę nie rób tego. Nie dość, że nikt nie zwróci uwagi na takie ‘lanie wody’ to dodatkowo efekt może być odwrotny od zamierzonego.

Zamiast pisać szybko napisz np. w 48 godzin. Jeśli konkurencja wykonuję tę samą usługę, lub dostarcza ten sam produkt w 72 godziny to już masz unikalną cechę produktu. Zamiast pisać tanio napisz np. za 155 zł. Jeśli konkurenci mają wyższe ceny to masz już USP. Twój produkt może być pierwszy na rynku, możesz jako jedyny dostarczać rozbudowaną dokumentację, darmową instalację lub szkolenie z użytkowania. Zastanów się na czym najbardziej może zależeć Twoim klientom i stwórz z tego unikalną cechę produktu. Zastanawiając się nad USP myśl o:

• Cenie
• Jakości
• Dostawie
• Gwarancjach
• Gratisach i dodatkach
• Dodatkowych usługach
• Serwisie
• Polityce zwrotów i reklamacji
• Rabatach, promocjach itp.

Zastanów się po prostu, czym wyróżniasz się na rynku.Wpisz USP – unikalną cechę Twojego produktu:
...

Krok 5 – Zbadaj swoją konkurencję.

Na sam koniec przygotowań do pisania tekstów powinieneś sprawdzić co robi Twoja konkurencja. Jakich tekstów reklamowych używa, na co kładzie nacisk? Czy stosuje jakieś promocje, lub ciekawe akcje marketingowe?
Przygotowujemy się do tworzenia tekstów reklamy Google AdWords, więc interesuje nas głównie aktywność konkurencji w tym obszarze.

Najprostszym sposobem wydaje się wpisanie w przeglądarkę słowa kluczowego związanego z naszym produktem i sprawdzenie, jakie reklamy się wyświetlą. To rozwiązanie nie jest najgorsze, pod warunkiem, że znajdujemy się na obszarze, w ramach którego będziemy prowadzić kampanię AdWords. Często jest tak, że nasza firma ma siedzibę w innym województwie niż to, w jakim chce prowadzić kampanię linków sponsorowanych.

Przykładowo mogę przebywać we Wrocławiu, ale chcę pozyskać klientów z Warszawy lub Wielkiej Brytanii. Aby sprawdzić jakie dokładnie reklamy są wyświetlane na danym obszarze musimy skorzystać z Narzędzia Podglądu Reklamy (https://adwords.google.pl/d/AdPreview/). Wpisujemy słowo kluczowe, w ustawieniach zaznaczamy jakim językiem posługują się nasi klienci i na jakim obszarze geograficznym przebywają. Klikamy w podgląd i system wyświetla nam reklamy naszych konkurentów.


Najlepiej spisać sobie najciekawsze teksty reklamowe i mieć je na uwadze Tworząc własne. Nie chodzi mi tutaj o kopiowanie cudzych tekstów. Pomijając nawet kwestie etyczne, zazwyczaj jest to mało skuteczne. Zawsze jednak można się zainspirować ciekawym rozwiązaniem, lub wręcz przeciwnie – wykluczyć pomysły, które przychodziły nam do głowy.

Po przejściu pierwszych 5 kroków, jesteś już przygotowany do tworzenia reklam na potrzeby kampanii linków sponsorowanych.