case study: Czy podawać cenę w ofercie?

Chyba podciąłbym sobie żyły, gdybym zrobił to badanie kilka miesięcy później. I tak jestem wściekły. Dzisiaj zakończyłem badanie, dzięki któremu moje roczne dochody ze sprzedaży abonamentu wzrosną o 176,32%! Wszystko dzięki dodaniu jednego akapitu do 12-stronnicowej oferty.

Długo chodziło mi po głowie pytanie czy podać cenę abonamentu w ofercie. Za każdym razem, gdy dostawałem e-mail: "Ile to kosztuje, nie mogę znaleźć ceny?!?", wracała mi myśl aby wreszcie sprawdzić czy powinienem podawać cenę w ofercie, czy dopiero w formularzu.

Potem padło dokładnie takie samo pytanie na forum i rozpocząłem test. Już po pierwszy dniach widziałem faworyta, ale spokojnie czekałem aż upłynie 21 dni. Tyle potrzebowałem by wyniki były wiarygodne.

Przygotowania

Przygotowałem 3 wersje oferty płatnego abonamentu, która pojawia się na stronie głównej cneb.pl nowym klientom.

Przez 21 dni prowadziłem badanie równoległe, zgodnie z metodologią opisana w artykule: "Znaczenie czynnika czasu w badaniach marketingowych" http://cneb.pl/a/case_lato – innymi słowy system losował jedną z 3 wersji, pokazywał ją klientowi i przypisywał do niego na czas testu, tak by nie zobaczył innej wersji.

Wersja main-20 była moją standardową wersją. Zawierała tylko opis ceny w postaci:

Wersję tę znajdziesz pod adresem: http://cneb.pl/cneb4/badanie_cena/main-20.pdf

Zgodnie z tematem badania, wersja main-21 zawierała cenę 99 złotych netto w treści. Do wersji 20 dodałem nowy akapit i cenę zapisaną czerwonym gorącym, kolorem i dużymi literami (Arial Black, wielkość: 45px).

Wersję tę znajdziesz pod adresem: http://cneb.pl/cneb4/badanie_cena/main-21.pdf element dodany oplotłem niebieską ramką. Na stronie ramki NIE było widać.

W ostatniej chwili dodałem też wersję main-22. Pomyślałem, że jeśli ktoś szuka ceny to może mu powiedzieć, gdzie ona jest. Dodałem więc do wersji 20 taki prosty akapit:

I tak powstała wersja 22. Prawdę mówiąc wątpiłem czy warto dodawać do badania tę wersję. Przez to każda opcja była pokazywana rzadziej niż gdyby były tylko 2 wersje. W końcu jednak ją zostawiłem.

Wersję tę znajdziesz pod adresem: http://cneb.pl/cneb4/badanie_cena/main-22.pdf element dodany oplotłem niebieską ramką. Na stronie ramki NIE było widać.

Wyniki w skrócie, czyli jak spaść z krzesła?

Czy spodziewałbyś się, że dodanie 1 akapitu do 12-stronnicowej oferty może coś zmienić? Wiele rzeczy widziałem w życiu, więc nie śmiałbym się z takiej teorii. Zmiana jednego słowa w nagłówku może zwiększyć skuteczność o 500%. No tak, ale nagłówek to 80% skuteczności oferty. Co innego akapit gdzieś na jej końcu...

... i to byłaby bardzo zgubna teza. Gdybym przyjął taką tezę, pożegnałbym się ze wzrostem dochodów ze sprzedaży abonamentu o 176,32% w najbliższym czasie.

Dzisiaj jak patrzę na raporty z przeprowadzonego testu, dziękuję Bogu, że nie wycofałem wersji 22. To właśnie niepozorny, niekrzykliwy akapit o treści:

Stoi za tak ogromnym wzrostem skuteczności. Sceptyk może powiedzieć, że 20% wzrostu skuteczności przy tysiącu unikalnych odwiedzin na każdą wersję oferty to jeszcze nie pewnik... ale 170% to nie może być przypadek. Zwłaszcza, że posiadając wiedzę teoretyczną i praktyczną o badania statystycznych usuwam wszelkie przyczyny dewiacji.

Wyniki w szczegółach

Wersja 22 miała o 27,05% większy CTR kliknięć do formularza od wersji 20. Oznacza to, że na 100 kliknieć do formularza z wersji 20 było 127 kliknięć z wersji 22. Skuteczność formularza również wzrosła o 49%.

Ostatecznie skuteczność oferty z tym prostym akapitem (main-22) w stosunku do oferty bez niego (main-20) jest wyższa o 176,32%.

Gdybym nie wpadł na pomysł z wersją 22, straciłbym 20% przyszłych dochodów. Wszystko dzięki temu, że wersja 22 okazała się skuteczniejsza od wersji 21 o 25%. Przypomnę, wersja main-21 zawierała cenę zapisaną wielkimi (45px), czerwonymi (red) i grubymi (Arial Black) literami.

Zasugerowano mi sprawdzić ofertę z ceną zapisaną spokojnym kolorem, mniejszą czcionką. Zrobię to.

PMtracker, mój system do śledzenia skuteczności, dzięki śledzeniu na wielu poziomach pokazuje jak ludzie czytają ofertę. Wyobraź sobie, że CTR oferty do formularza w wersji 22 było większe o 200,87%. Koronny argument przeciwko tym, którzy twierdzą, że ludzie nie czytają długich ofert.

Z wyników widać jeszcze jedną ciekawą rzecz. Widać, że ludzie mają inne pojęcie o faktycznej cenie niż wynikałoby to z oferty.

Mamy wzrost o 200% CTR do formularza w przypadku, gdy nie ma podanej ceny a tylko informacja, że cena jest w formularzu. Ale ta sama wersja (22) ma skuteczność formularza mniejszą o 41,86%. Stąd wynika, że ludzie klikając [ZAMAWIAM] w wersji 22 najwidoczniej oczekują innej ceny niż 99 złotych netto.

Można by na podstawie tego faktu upierać się, że niepotrzebnie zwiększyłem cenę 2-krotnie do 99 złotych. Ale ja wiem jeszcze o czymś innym. Zwiększając cenę 2-krotnie spowodowałem spadek skuteczności o dużo mniej niż 50%. Innymi słowy ta zmiana była korzystna z biznesowego pkt. widzenia... nie wspominając już o fakcie, że ma to wpływ na wzrost popularności mojego programu partnerskiego www.cnebPoints.com – większa cena, większa prowizja.

Przestroga

Powinieneś zastosować wiedzę nabytą w tym artykule do swojego biznesu. Zwróć jednak uwagę na to ile kosztują Twoje produkty. Jeśli jesteś w skrajnie innej branży niż moja, powyższe powinno być Ci podpowiedzią do badania, które powinieneś samodzielnie przeprowadzić.

Bardzo duże znaczenie ma też skuteczność samego formularza. Za wiedzę na temat tego, jak skonstruować mój formularz zapłaciłem ponad 300 złotych. Zdecydowana większość biznesów zaniedbuje ten element, a jest to drugi po nagłówku najważniejszy element w serwisie.

Twój ruch

Dodanie prostego, niewyszukanego, napisanego na szybko (przyznaję się) akapitu z 2 zdań zwiększyło skuteczność mojej oferty o ponad 170%. Jeśli dodać, że jest to oferta na stronie głównej a nie jednorazowy mailing to ten jeden akapit jest dla mnie warty tyle, co dobry samochód w ciągu następnych 12 miesięcy.

Zapłaciłeś do 99 złotych za abonament. Jeśli zarabiasz sprzedając w internecie choćby tysiąc złotych rocznie, to ten artykuł zwróci Ci w najbliższym roku koszta abonamentu nawet 20-krotnie. Mam nadzieję, że zarabiasz znacznie więcej.

Mam teraz do Ciebie pytanie. Jaki będzie Twój ruch? Zrobisz coś ze swoją ofertą, dodasz taki akapit (zezwalam na to) czy wolisz sabotować swój biznes?