Świadomość marki niczego nie załatwia

Budowanie świadomości marki (ang. branding) cieszy się dużą popularnością wśród osób zainteresowanych i zajmujących się marketingiem. Zwłaszcza jeśli mówimy o "dużym" czy korporacyjnym marketingu. Jakkolwiek branding jest bardzo ważny, nie zagwarantuje Ci on sukcesu.

Świadomość marki niczego nie załatwia. Posiadanie MARKI tak.

Popularność "łatwego brandingu" w Internecie

Już do tradycji przeszło zjawisko, które możemy nazwać Owczym Pędem Internetowych Przedsiębiorców Napędzanym Przez Wielkich Graczy.

Portale i wortale farmaceutyczne lub finansowe - o tym już pisałem w artykule "7 sposobów na klęskę"

Domeny kupowane za setki tysięcy/ miliony dolarów były pierwszym objawem zafascynowania "prostym brandingiem". Branding w sieci jest jak najbardziej wskazany, ale prosty branding zawsze krzywdzi.

Wkrótce się okazało, że milion dolarów wydany na domenę nie miał żadnego znaczenia dla internautów, bo KAŻDĄ domenę się pamięta, jeśli się ją odwiedziło dostatecznie wiele razy. Rzeczywistość pokazała, że internauci nie przypisują dużej wagi do domeny. Milion dolarów wydany na domenę to milion, którego zabrakło na opłacenie pracowników i zobowiązań. Milion dolarów wydany na domenę to milion, który doprowadzał do bankructwa.

To był jeden z przykładów owczego pędu napędzonego przez wielkich (przegranych) graczy Internetu. Nadal handluje się domenami, ale popyt na te najdroższe spadł. Prosty branding raz okazał się zabójczy.

Bannery - nowy sposób na branding

Nowy trend jest bezpośrednim wynikiem bliskiego zeru CTR dla bannerów. Trzeba było szybko wymyślić pretekst do kupowania wyświetleń bannerów. Internetowa gospodarka oparta w większości na bannerach mogła się całkowicie zawalić.

Nowy trend nazywa się "branding za pomocą bannerów" i jest równie zabójczy, co poprzedni. Branding bannerowy jest skuteczny, to nie podlega wątpliwości. Problem w tym, że koszty osiągnięcia wymiernych rezultatów z popularnych kampanii bannerowych mających budować świadomość naszej marki są niewyobrażalnie wysokie. Znowu mamy przykład prostego brandingu. Wystarczy wydać pieniądze, nie trzeba pracować na prestiż.

Firmy Internetowe stały się wirtuozami wydawania pieniędzy. Wystarczyło im powiedzieć, że 35% osób widzących ich banner zapamiętuje markę lub coś z nią związanego. 35% osób, które zobaczyło ich banner. Czyli 35% z jakiś 5% którym się banner wyświetlił na ekranie. Tego się jednak nie mówi.

Jeśli mi nie wierzysz, że internauci nie widzą bannerów, przypomnij sobie pięć dowolnych, ale nie Twoich i nie Twoich partnerów. Pięć bannerów z wszystkich, które wyświetliły się na Twoim monitorze w ciągu ostatniego miesiąca. Potrafisz powiedzieć jaką treść przekazywały i jaką firmę reklamowały?

Świadomość marki niczego nie załatwia. Jeśli masz mały e-biznes zapomnij o brandingu. Skup się na doskonałej ofercie i obsłudze klientów. Najbardziej skuteczny w każdej formie biznesu branding to przekaz ustny Twoich klientów. Zastanów się, jak Mercedes osiągnął taki prestiż. Jak samochody Volvo osiągnęły status jednych z najbezpieczniejszych w swojej klasie. Zapewniam Cię, że nie dzięki reklamom. Pozycja gigantów tego rynku jest wynikiem tego, co serwowali swoim klientom i jak ich obsługiwali. Oferta i Obsługa Klientów. Skup się na tym, a wkrótce Twoja marka będzie znana wszystkim zainteresowanym.

Dlaczego nowe, duże serwisy tak nie robią?

Dlaczego nowe, duże serwisy nie skupiają się na tym, co oferują i/lub na tym, jak obsługują klientów. Dlaczego wolą wydać miliony na zbudowanie świadomości marki, która im nie pomoże? Dlatego, że nowe, duże serwisy są budowane za pieniądze inwestorów. Inwestorzy rzadko wkładają pieniądze w biznes, który będzie się rozwijał powoli. Lepiej pompować miliony w nie mający szans na siebie zarobić serwis i wierzyć, że uda się wejść na giełdę. Gdy już taki biznes znajdzie się na giełdzie liczy się na to, że pieniądze od nowych inwestorów pomogą osiągnąć rentowność.

Teraz zapoznajcie się z raportami dotyczącymi notowania spółek internetowych i odpowiedzcie sobie, jaką mają szansę na sukces. Teraz poczytajcie sobie informacje o upadających jeden po drugim portalach, o kłopotach wortali i odpowiedzcie sobie, jaką mają szansę na sukces.

Świadomość marki niczego nie załatwia

Powiedzmy, że zna Cię cały świat. Powiedzmy, że jesteś tak znany jak Yahoo!. Ktoś wchodzi na Twoją stronę i sprawdza Twoją ofertę. Następnie wchodzi na stronę www.mojamalafirma.pl i sprawdza jej dużo lepszą ofertę. Osoba ta ma do wyboru: najbardziej znany serwis na świecie i jakaś mała firma z dużo lepszą ofertą. Kogo wybierze? Jeśli myślisz, że ten najbardziej znany serwis, to porównaj popularność Yahoo! PayDirect i PayPal, porównaj popularność Yahoo! Groups i Topica.

Yahoo! nie zdobył swojej popularności dzięki milionom wydanym na reklamę. Yahoo! był po prostu pierwszy. Katalog Yahoo! nie jest najpopularniejszym katalogiem na świecie dlatego, że wydali miliony na reklamę. Katalog Yahoo! ma jednych z najbardziej wymagających redaktorów na świecie, dzięki czemu serwuje doskonałej jakości wyniki.

Ten prestiż nie wystarczył jednak na to, by usługi Yahoo! PayDirect i Yahoo! Groups stały się najpopularniejsze. Nie są one konkurencyjne w stosunku do liderów. Świadomość marki niczego nie załatwiła.

Zanim wydasz fortunę na kampanię bannerową w jakimś portalu

Zastanów się, czy warto. Za te pieniądze możesz wykupić wyświetlanie bannerów przez kilka miesięcy w serwisach o zawężonej tematyce. Według badań reklama jest skuteczna, gdy potencjalny klient zobaczy ją 5-8 razy. Jakie masz szanse, że Twój banner w jednym z najpopularniejszych portali wyświetli się chociażby dwa razy tej samej osobie, gdy wykupisz 100 000 wyświetleń? Żadne lub bliskie zeru.

Teraz pomyśl o serwisie o bardzo zawężonej tematyce ze stałą grupą odwiedzających. Jeśli Twój banner będzie tam przez miesiąc, to nie tylko pojawi się te kilka razy przed oczami każdego ze stałych odwiedzających. Odwiedzający prawie nigdy nie znają popularności oglądanych serwisów. Pomyśl o firmie reklamującej się przez miesiąc w Twoim ulubionym serwisie. Zanotuj, co Ci przyszło na myśl.

Podsumowanie

Do kampanii bannerowych jestem sceptycznie i niechętnie nastawiony. Jednakże nie dyskredytuje całkowicie tej formy brandingu, jeśli zrobi się to inteligentnie, a nie łatwo.

Jeśli jednak w ten sposób budujesz świadomość marki, a Twoja Oferta i Twoja Obsługa Klientów nie jest zadowalająca, to WYRZUCASZ PIENIĄDZE. Świadomość marki niczego nie załatwiła - zanotuj to i powieś na monitorze. Oferta i Obsługa Klientów zbudują Ci silną pozycję na rynku. To nie dzieje się jednak od razu. Możesz to osiągnąć szybciej kampaniami brandingowymi, ale Oferta i Obsługa Klientów muszą być Twoją najsilniejszą stroną.