Branding i pozycjonowanie

Branding wydaje się większości czymś bardzo skomplikowanym, czymś bardzo kosztownym i zarezerwowanym dla największych korporacji świata... a to bzdura, a przynajmniej tak być nie powinno.

Cała idea brandingu polega na 2 prostych celach:

1. Wyróżnić się tak, aby klient nas zauważył i zechciał skorzystać z naszych produktówi usług.

2. Zapaść klientowi w pamięć w taki sposób, aby klient nas polubił i w przyszłości wybrał nasz produkt bez wahania i bez zastanawiania się, czy może warto skorzystać z innego produktu.

Branding więc sprowadza się do czynności, których celem jest polubienie nas, naszej firmy lub naszych produktów i powiązania nas, naszej firmy i naszych produktów ze skojarzeniami, na których nam zależy. To co po "i" w poprzednim zdaniu, to POZYCJONOWANIE w umysłach klientów.

Typowy branding sprowadza się bardzo często do budowania świadomości marki. Tj. robimy wszystko, aby klienci wiedzieli, kim jesteśmy. Co to daje? Nie za dużo. Rozpoznawalność Henryki Bochniarz w okresie przedwyborczej kampanii wzrosła z 2% w czerwcu 2005 do 70% tuż przed wyborami. Ta ogromna świadomość dała jej... 1,26% głosów.

Ludzie nie kupują od firm, które znają, ale od firm, które lubią, cenią i którym ufają. A to jest zasadnicza różnica w postrzeganiu brandingu. Ta różnica sprawia też, że branding staje się dostępny nawet dla najmniejszych firm.

Jeśli masz małą firmę, zapomnij o globalnych kampaniach promujących Twoją markę. Na nic Ci się to nie zda. Tego typu kampanie działają tylko w przypadku zaistnienia efektu skali - tj. muszą być duże, a najlepiej BARDZO duże - typu kampania Heyah - aby sama świadomość marki coś dała.

Z budowaniem samej świadomości marki jest trochę tak, jak z polowaniem na jelenie za pomocą nalotów dywanowych. Pewnie, że sporo trafisz, ale poniesione koszty są nieprzyzwoicie większe od kosztów próby osiągnięcia identycznego celu za pomocą zwykłej strzelby.

Budowanie samej świadomości marki to chodzenie na łatwiznę. Wydajesz milion, zarabiasz milion sto tysięcy i jest Ci z tym dobrze... chociaż mogłeś się bardziej postarać, troszkę dłużej poczekać i wydać 500 tysięcy i zgarnąć milion sto lub więcej.

Czymś zupełnie innym niż budowanie świadomości marki jest budowanie marki, albo lepiej - POZYCJONOWANIE MARKI w umysłach klientów. To zupełnie inna, zdecydowanie tańsza i prostsza gra.

Wszystko co robisz, pozycjonuje w umyśla klienta Twoją markę w jakiś posób. Nie ma czegoś takiego, jak produkty i biznesy bez marek.

Każdy przedmiot - produkt, firma, serwis www - z którym klient się zetknąl, istnieje w jego umyśle z pewnymi skojarzeniami. Tylko od Ciebie zależy czy te skojarzenia będą pozytywne i takie, jakich sobie życzysz czy będą nieokreślone. Tym właśnie jest branding - jest próbą kontrolowania skojarzeń, jakie umysł klienta nadaje Twoim markom.

Jeśli...

• po prostu robisz swój biznes,
• masz fatalną nazwę typu ABC Usługi prawne,
• nie dbasz w żaden sposób o spójność Twojego marketingu (firmowe kolory, wizytówki, papiery firmowe, strona www - wszystko powinno współgrać ze sobą i nieść ten sam przekaz),
• co chwila promujesz się w inny sposób,
• nie powtarzasz korzyści i cech swoich produktów,

to masz markę rozwodnioną.

W takiej sytuacji każdy klient ma inne skojarzenia z Twoją firmą, bardzo wielu klientów nie potrafi określić co dokładnie zrobiłeś dla nich, a co Twoja konkurencja. Często też klientom nie zależy czy ich problemy rozwiążesz Ty, czy konkurencja, bo nie widzą różnicy.

Czasochłonny, ale tani i skuteczny branding

1. Powinieneś zadbać o poprawny branding,

2. Powinieneś ustalić, kim jest Twój Idealny Klient,

3. Powinieneś ustalić, na czym jemu zależy i na czym zależy mu najbardziej

4. Powinieneś zbudować markę i przekaz marketingowy (slogan oraz najczęściej potwarzane treści w reklamach i w innych materiałach marketingowych) oparty o to, na czym najbardziej zależy Twojemu Idealnemu Klientowi

5. I powinieneś... się tego trzymać!

Na tym polega branding. To nie jest nic trudnego, POD WARUNKIEM, że wiesz czego chcesz i jesteś konsekwentny [zobacz artykuł: "Najtrudniejsza rzecz w marketingu"]. Branding nie daje efektów od razu, ale z czasem pomaga dłużej utrzymać się na powierzchni.

Skuteczne pozycjonowanie

Aby skutecznie się pozycjonować, musisz być konkretny w czymś, co nie jest oczywiste w Twojej branży. Każdy klient chce, aby wybrana przez niego firma była najlepsza w tym co robi, ale prawie żaden klient nie uwierzy firmie, która twierdzi, że jest najlepsza.

Klient MUSI znać powód, musi wiedzieć, CO SPRAWIA, że jesteś najlepszy. Najlepiej, jeśli będzie to JEDNA cecha lub JEDNA korzyść. To jest POZYCJONOWANIE.

Weźmy firmę doradztwa podatkowego. Takich firm w każdym większym mieście jest kilka lub więcej i wszystkie są niemal identyczne dla nowego klienta. Różnią się poziomem usług i wygody współpracowania z nimi, ale nowy klient tego nie wie. Jak więc może pozycjonować się nowa firma na tym rynku?

Według cechy:

1. Obsługujemy tylko emerytów
2. Obsługujemy tylko małe firmy do 10 pracowników
3. Obsługujemy tylko firmy z branży technologicznej

Według korzyści:

4. Mamy 3 biura w różnych lokalizacjach miasta, abyś nie tracił czasu w korkach
5. Mamy centralny system wiedzy o klientach, żeby każdy nasz doradca mógł Ci pomóc, gdy Twojego doradcy nie ma lub jest zajęty.

To jest pozycjonowanie. Ani razu nie powiedzieliśmy, że jesteśmy najlepsi, ale: emeryci uznają, że najlepszą kancelarią jest pierwsza, małe firmy wybiorą drugą, firmy technologiczne trzecią, osoby pracujące poza ścisłym centrum wybiorą opcję czwartą, firmy często potrzebujące szybkiej porady wybiorą kancelarię piątą.

Konkretne cechy i korzyści sprawiają, że firma staje się najlepsza z puntku widzenia konkretnej grupy docelowej. Której grupy? Sam wybierz.

Ktoś, kto się specjalizuje na pewno jest lepszy od kogoś, kto robi wszystko - tak myślą klienci. Tak działa pozycjonowanie. To nie jest nic trudnego. Wymaga tylko:

1. Określenia grupy docelowej,

2. Określenia cechy, korzyści na której tej grupie najbardziej zależy,

3. Skupienia się na tej cesze lub korzyści w swoim działaniu i w swoim marketingu,

4. Jasnego, bezpośredniego, prostego i zrozumiałego komunikowania tego faktu.

To wszystko. Nie wymaga to skomplikowanego zarządzania marką i nie wymaga nakładów większych niż te, które i tak poniesiesz. I tak czeka Cię wyposażenie biura, zakup wizytówek, papieru firmowego, szyldu, zrobienie strony www. Możesz to zrobić na zasadzie zła koniecznego, albo możesz najpierw zastanowić się, co chcesz zakomunikować, a potem po prostu to zakomunikować.