Testy podczas promocji Hasta la VISA

W artykule "Emocje kontra suche informacje" napisałem o promocji zorganizowanej przez VISA i eCard pod koniec 2003 roku. Promocję nazwano "Hasta la VISA". W ramach promocji, każdy, kto zapłacił poprzez moduł eCard kartą VISA, mógł wygrać samochód, kino domowe lub aparat cyfrowy.

Poza informacjami na mojej stronie, postanowiłem poinformować o promocji moich czytelników. Zanim to zrobiłem, przeprowadziłem kilka testów aby opracować najskuteczniejszą treść mailingu. Wszystkie testy przeprowadziłem na 500 osobowych listach testowych, LOSOWO wygenerowanych z 15 tysięcznej wtedy listy moich czytelników.

Fakt losowego utworzenia list jest bardzo istotny. Daje najbliższe idealnym wyniki badań. Najlepsze wyniki daje generowanie list testowych na podstawie profilu odbiorców, o tym jednak nie będę tutaj pisał.

Informacyjnie czy emocjonalnie?

Na pierwszy ogień poszły dwa zupełnie inne maile. Jeden dostałem od organizatorów promocji (gotowiec). Drugi napisałem samodzielnie. Analizę treści tych listów znajdziesz w artykule "Emocje kontra suche informacje". Tutaj zamieszczę tylko ich treść.

Gotowiec. List informacyjny. Elementy dodane przeze mnie mają na początku linii znak większości (>):

> {LINK}, wyobraz sobie, że...

eCard wspolnie z systemem kart platniczych Visa
International zorganizowal w tym roku akcje
promocyjna pod haslem:

	Hasta la VISA

Kazdy kto przez system eCardu dokona platnosci w
sklepie internetowym (dotyczy rowniez produktu,
ktory wlasnie kupujesz) wezmie udzial w losowaniu
fantastycznych nagrod.

Akcja obejmuje wszystkie transakcje dokonane
kartami VISA polskich bankow w sklepach
internetowych obslugiwanych przez eCard. 
> Dotyczy to rowniez cneb.pl.

Aby wziac udzial w losowaniu wystarczy oplacic
zakupy dokonane w internecie karta VISA. Juz za
transakcje o wartosci minimum 5 zl mozna wygrac
samochod osobowy Ford Fusion o wartosci 45 000
zl!!

Oto jakie nagrody czekaja na laureatow:

	1. Ford Fusion 1.4 X100 o wartosci 45 000
	zl

	2. 2 x zestawy kina domowego z TV 29" o
	wartosci 5 000 zl/kompet

	3. 5 x cyfrowy aparat fotograficzny Canon
	A300 o wartosci 1 000 zl/kazdy

Dodatkowo kazdy, kto po raz pierwszy w 2003 roku
dokona transakcji przez system eCardu karta VISA
wezmie udzial w cotygodniowym losowaniu 2
komputerow kieszonkowych iPAQ H1930 o wartosci
ponad 1000 zl kazdy!

Akcja trwa od 10.11 do 15.12.2003 r. Final akcji
wraz z losowaniem odbedzie sie 16.12.2003 r., a
wreczenie nagrody glownej w dniu 22.12.2003 r.

> pozdrawiam,
> Piotr Majewski
> redaktor CzasNaE-Biznes

> P.S. Nie chcesz poznac szczegolow, prawda? W innym
> przypadku, kliknij tutaj: {LINK}
> i odczekaj 20 sekund. Pojawi sie okienko z informacjami.

Mój list. List emocjonalny. Znakiem większości (>) na początku linii oznaczyłem części listu IDENTYCZNE z gotwcem:

> {IMIE}, wyobraz sobie...

Siedzisz w fotelu kierowcy... czekaj, nie
"siedzisz", on Cie otula. Sciskasz w rekach miekka
skore, ktora obito kierownice. Poczuj jej zapach.
Tak naprawde nie siedzisz w samochodzie, on
chroni Ciebie i Twoich pasazerow. Chroni
poduszkami, 3-punktowymi pasami bezpieczenstwa i
ABSem. Droga przemyka za szybami, slyszysz
muzyke...

... zrob glosniej. Slyszysz? Dzwiek nie traci
jakosci, jest krystalicznie czysty. Slyszysz kazdy
odglos w swoim ulubionym utworze. Tak gra Twoje
nowe kino domowe. Wiesz, co robi system Dolby 5.1
z Twoimi uszami? On je pochlania, polyka w
przestrzen bajecznego dzwieku. Przelacznik i
jestes w hali koncertowej, oklaski, przelacznik i
z powrotem w zaciszu wlasnego domu. Slyszysz
roznice? Czujesz roznice? Ty ja widzisz! Widzisz
roznice patrzac na 29 calowy telewizor z plaskim
kineskopem i wszystkimi bajerami, jakie czlowiek
wymyslil. Z polskim menu. Spojrz na ten telewizor,
przyjrzyj sie...

... dostrzegasz siebie, w oddali. Wokol Twoje
rodzinne miasto. Zoom. Stoi kolo Ciebie najblizsza
Ci dzisiaj osoba. Zoom. Widzisz jej usmiechnieta
twarz. Zdjecie jest tak wyraziste, ze widzisz ja
jak zywa. 3,2 mln pixeli i samowyzwalacz czynia
cuda. Masz takich zdjec setki. Nie przejmujesz
sie, nic Cie nie kosztuja - to aparat cyfrowy.
Masz mase zdjec...

... na swoim Pocket PC. Patrzysz na ekran, na
zdjecie tej najblizszej Ci osoby. Play. Slyszysz
jej glos, Twoj Pocket PC ma mikrofon, nagrales jej
glos. Pocket PC towarzyszy Ci wszedzie, ma
wbudowany odtwarzacz mp3.

Mam teraz do Ciebie prosbe.

Nie mysl o tym jak cudownie i bezpiecznie mknac
gdzie dusza zapragnie nowym Fordem Fusion wartym
45 tys.

Nie mysl o tym, jaki dzwiek i jaki obraz
gwarantuje zestaw kina domowego LG za 5 tysiecy.

Nie mysl o tym ile jedynych w swoim rodzaju,
niepowtarzalnych momentow mozesz uchwycic cyfrowym
aparatem Canon PowerShot wartym tysiac zlotych.

I w koncu, nie mysl jak bardzo pomocny moglby byc
komputer kieszonkowy iPAQ.

To wszystko sa nagrody w konkursie, jaki
zorganizowala Visa International (Ci od kart
kredytowych VISA) i eCard - firma obslugujaca u
mnie platnosci kartami kredytowymi.


> pozdrawiam,
> Piotr Majewski
> redaktor CzasNaE-Biznes

> P.S. Nie chcesz poznac szczegolow, prawda? W innym
> przypadku, kliknij tutaj: {LINK}
> i odczekaj 20 sekund. Pojawi sie okienko z informacjami.

Oba wysłałem równolegle - w tym samym momencie. Oba miały takiego samego nadawcę (60% osób decyduje o przeczytaniu listu na podstawie nadawcy – badanie DoubleClick). Miały też ten sam temat i taką samą prośbę o akcję (w post scriptum).

Wynik?

Gotowiec - 2,2% CTR
Mój list - 7,8% CTR

Moja wersja była 3,54 razy bardziej skuteczna. Ogromna różnica. Jak już pisałem, powód tak dużej różnicy znajdziesz w artykule "Emocje kontra suche informacje"

Jak prosić o akcję?

Następnie postanowiłem sprawdzić formę prośby o akcję. Większość mailingów i ofert na stronach nie zawiera prośby o akcję. Jest to fundamentalny i jeden z najdotkliwszych dla biznesu błąd.

Nie zakładaj, że klient zainteresowany sam się domyśli, co ma zrobić. Statystyki pokazują, że się nie domyśli lub nie będzie mu się chciało. Dobra rada mówi: "Im mniej Twój klient musi się zastanawiać, tym więcej Ty zarabiasz".

Przetestowałem dwie wersje. Wersja z post scriptum wyglądała tak:

pozdrawiam,
Piotr Majewski
redaktor CzasNaE-Biznes

P.S. Nie chcesz poznac szczegolow, prawda? W innym
przypadku, kliknij tutaj: {LINK}
i odczekaj 20 sekund. Pojawi sie okienko z informacjami.

Wersja prosta nie zawierała post scriptum ale akapit zaraz przed stopką z podpisem:

Sprawdz szczegoly teraz, bo konkurs niedlugo sie konczy.
Kliknij: {LINK} i odczekaj 20 sekund.
Pojawi sie okienko z informacjami.

pozdrawiam,
Piotr Majewski
redaktor CzasNaE-Biznes

Wersja z post scriptum - 5% CTR
Wersja prosta - 9% CTR

Wersja prosta okazała się 1,8 razy bardziej skuteczna.

Nie oznacza to, że PS nie jest miejscem, gdzie warto prosić o akcję. Test ten pokazuje tylko, jak ważne jest badanie skuteczności kilku rozwiązań. Zamiana miejscami 2 akapitów (PS z podpisem) dała wzrost skuteczności prawie dwukrotny. Mały to wysiłek, a rezultat ogromny. Warto więc testować.

Post scriptum warto jednak dodać mimo faktu, że jest to e-mail. W post scriptum zwykle najlepiej jest streścić test mailingu, podać najważniejszą korzyść oraz powtórzyć link. Generalnie zwiększa to skuteczność, czasami znacznie.

Inny dzień, inny wynik

Zauważ, że wersja z PS dała wcześniej 7,8% CTR a później tylko 5% mimo iż był to dokładnie taki sam tekst i taki sam nagłówek. Powód? Inny dzień wysyłki.

Dlatego tak niesamowicie ważne jest, aby testy prowadzić równolegle. Inaczej ich wartość jest wątpliwa przy mniejszych próbkach testowych. Więcej o testach równoiległych przeczytasz w artykule "case study: Znaczenie czynnika czasu w badaniach marketingowych"

Warto też poznać najlepsze dni do wysyłki. Wg. Marka Joynera:

• piątek to najlepszy dzień do wysyłki, jeśli chcemy coś sprzedać. Najgorszym dniem pod tym względem jest środa.

• maile wysłane w czwartek uzyskują największą klikalność. Najgorszym dniem pod tym względem jest wtorek.

Są to dane uśrednione, w poszczególnych branżach zapewne się różnią. Jeśli więc masz sporo czasu na przygotowanie każdego kolejnego mailingu, warto wcześniej poznać najlepsze dni w Twojej branży i robić w nie mailingi.

Joyner twierdzi, że różnica w stuteczności sięga nawet 89%. To dużo, bardzo dużo jak za dzień, dwa cieprliwości.

Najlepszy nagłówek

Równolegle z powyższymi testami sprawdzałem skuteczność różnych nagłówków.

{FIRSTANAME}, wyobraz sobie...	
5% CTR	

chwila relaksu	
4,6% CTR

Uwaga! Kto jeszcze chce wygrac Forda Fusion?
7% CTR

Nagłowek konkretny (trzeci), odwołujący się do potrzeb i marzeń odbiorców okazał się 1,4 i 1,54 razy lepszy od nagłowków działających tylko na ciekawość. Czytelnik klasycznych opracowań o reklamie (np. Caplesa "Tested Advertising Methods") nie jest zapewne zaskoczony takim wynikiem. Ja nie byłem.

ostanowiłem jeszcze sprawdzić oddziaływanie słowa "konkurs" w nagłówku.

Konkurs: Wygraj Forda Fusion	
6,4%

Wygraj Forda Fusion
6,2%	

Różnica 0,2% jest bardzo mała - w granicach błędu statystycznego. Powodem jest słowo "wygraj", które samo w sobie zawiera słowo "konkurs", jak i zachęte do działania.

Ostatecznie najlepszy okazał się nagłówek: "Uwaga! Kto jeszcze chce wygrac Forda Fusion?" i ten zastosowałem z moim, emocjonalnym tekstem.

Czy trudno opracować najlepszy nagłówek? Nie. Powyższy nagłówek-zwycięzca powstał na bazie klasycznego, bardzo skutecznego nagłówka. Listę takich nagłówków i sposób ich wykorzystania opisałem w artykule "Jak stworzyć nagłówek rzucający Twoich klientów na kolana i poświęcić na to nie więcej niż 5 minut?". To tylko potwierdza zasadę, że w copywritingu najpierw należy robić to, co sprawdzone a potem szukać ew. nowych, lepszych rozwiązań.

Testuj

Cały test trwał 4 dni. Inwestując 4 dni opracowałem list o klikalności 8-9% zamiast 2%. Testuj, bo się opłaca.