Jak ustalić optymalną długość okresu abonamentowego?

Raz na jakiś czas pisał do mnie klient z prośbą o sprzedanie mu dostępu do CzasNaE-Biznes na okres krótszy niż cały rok. Do niedawna za każdym razem odmawiałem. W grudniu coś mnie tknęło, żeby sprawdzić czy nie warto wprowadzić alternatywnych okresów abonamentowych.

Na czas 1 miesiąca wprowadziłem na stronę główną cneb.pl dwie wersje testowe formularzy zamówienia. Początek formularza kontrolnego wyglądał tak:

Wersja testowa wyglądała tak:

Wprowadziłem więc na próbę, oprócz abonamentu rocznego za 127 zł, abonamenty:

• kwartalny za 46,99 zł brutto
• półroczny za 76,99 zł brutto
• dwuletni za 217,00 zł brutto

Chciałem wprowadzić ceny 47 i 77 (ceny zakończone na 7 w moich testach zawsze wygrywają), ale niestety nie da się tak zaokrąglić podatku VAT.

Mój system_(PMtracker) losowo przypisywał odwiedzającym cneb.pl wersję formularza. Poza formularzem, nic na stronie się nie różniło. Oczywiście każdy użytkownik widział tylko jedną wersję formularza - nawet, gdy powracał na cneb.pl kilka razy. Tutaj opisałem, jak to zrobić.

Ze względu na fakt, że w grę wchodzą różne kwoty, skuteczności obu wersji NIE można porównywać biorąc pod uwagę liczbę zdobytych klientów, bo klient klientowi nie jest równy - właściwie "zysk z klienta".

W związku z tym obie wersje należy porównać biorąc pod uwagę sumę przychodów wygenerowanych przez obie wersje w takim samym czasie w tym samym okresie.

W przypadku dostępu do cneb.pl zdecydowanie wygrała wersja z różnymi okresami abonamentowimi. Wersja ta pokonała wersję z samym abonamentem rocznym w stosunku 1,8 : 1. Innymi słowy wprowadzenie dodatkowych okresów abonamentowych dało w badanym okresie wzrost sprzedaży o 79,81%.

Nie mam wątpliwości, że taki wynik nie jest błędem statystycznym.

Popularność poszczególnych abonamentów

Sprawdziłem również udział poszczególnych okresów abonamentowych w całkowitej sprzedaży:

Dane te pochodzą tylko z wersji testowej z okresu testowego. Innymi słowy może w tym przypadku występować dosyć duży błąd statystyczny, ale trend jest widoczny.

"Czyli co mam robić?"

Przetestowałem w ten sposób tylko jeden produkt (abonament CNEB) i tylko z jednym zestawem okresów abonamentowych i cen. Na tej podstawie nie mogę powiedzieć, że na pewno warto wprowadzić różne okresy abonamentowe, gdy sprzedajemy usługi oparte o abonament.

Z drugiej strony uzyskany wynik (wzrost o 80%) daje mi prawo sugerować, że:

Każdy, kto sprzedaje usługę abonamentową
powinien przetestować zasadność wprowadzenia
różnych okresów abonamentowych.

Kanibalizacja

Na uzyskany wynik z całą pewnością wpływ ma sposób zaprezentowania różnych okresów abonamentowych. Ja wybrałem technikę podpatrzoną na GoDaddy.com:

Po zakończeniu testu sprawdziłem więc, ile wersja testowa zdobyła klientów na abonament roczny względem wersji kontrolnej.

Formularz z 4 okresami abonamentowymi zdobył o 12,5% więcej klientów na abonament roczny niż formularz tylko z abonamentem rocznym. Test nie był bardzo długi, a różnica 12,5% jest niewielka - trudo więc uznać tą wartość za w pełni wiarygodną. Z drugiej strony dwa fakty:

1. różnica jest niewielka
2. różnica jest na korzyść nowej strategii cenowej

... dają mi prawo sądzić, że NIE wystąpił efekt kanibalizacji.

Kanibalizacja pojawia się wtedy, gdy nowowprowadzony na rynek produkt odbiera klientów produktowi podstawowemu.

Innymi słowy nowe okresy abonamentowe nie zabrały mi klientów na abonament roczny, ale zdobyły mi nowych klientów, którzy do tej pory nie byli gotowi zainwestować w abonament roczny.

Gdyby kanibalizacja wystąpiła, odpowiedź na to czy warto było wprowadzać nową strategię pojawiłaby się dopiero za 3-6 miesięcy - czyli w momencie, gdy klienci na nowe abonamenty musieliby je przedłużyć. Dopiero wtedy dowiedziałbym się czy zwiększone przychody z tytułu nowych klientów nie przyczyniłyby się do obniżenia przychodów z tytułu przedłużonych abonamentów.

Podsumowanie

1. Jeśli sprzedajesz usługę abonamentową, sprawdź czy nie warto wprowadzić róznych okresów abonamentowych.
    
2. Aby uzyskac odpowiedź, porównaj przychody wygenerowane przez oba rozwiązania - nie liczbę klientów.
    
3. Sprawdź też czy wystąpiła kanibalizacja. W tym celu porównaj liczbę zdobytych klientów na abonament podstawowy. Jeśli wystąpiła - odpowiedź poznasz dopiero w momencie, gdy klienci na krótsze abonamenty będą musieli je przedłużyć.