Dobre rady marketingowe z zachodu dające... 86% strat

1 grudnia dostałem newsletter od Joe Vitale. W newsletterze znalazł się artykuł: "Jak łatwo możesz podwoić sprzedaż na Twojej stronie www?" Oczywiście tłumaczę na polski, dalej też będę tłumaczył.

Joe nie kombinował, od razu podał rozwiązanie... może powiem, kim jest Dr Vitale. Jest wyśmienitym copywriterem, zaliczam go do nielicznej grupy moich współczesnych mentorów. To dzięki Joe piszę większość artykułów i reklam z... wyłączonym monitorem. Nie będę może teraz tłumaczyć, dlaczego należy wyłączyć monitor, gdy chcemy napisać fenomenalnie skuteczny materiał. Joe sam tą i masę innych zasad tłumaczy w książce Hypnotic Writing

Wróćmy jednak do tej genialnej zasady, o której Joe napisał w swoim newsletterze. Zasada brzmiała tak:

Chodzi np. o tą całą graficzną część www.cneb.pl czy forum.cneb.pl, którą znajdziesz gdy odwiedzisz moje serwisy.

John Reese – inny marketer – zrobił u siebie test i okazało się, że oferta nie zawierająca graficznego nagłówka sprzedawała 2 razy lepiej. Oczywiście mówimy o typowych ministronach zawierających prawie wyłącznie ofertę, coś takiego jak http://cneb.pl/a/index_oferta czy wspomniana strona Joe Vitale.

Znajomy Joe, który powiedział mu o teście Johna, osiągnął podobny rezultat. OK, robi się z całej historii telenowela. Całość sprowadza się do tego, że usunięcie nagłówka graficznego ze strony zawierającej ofertę podnosi jej skuteczność... 

... na zachodzie, a w Polsce?

Teoria za tą rewolucyjną (określenie, jakiego użył Joe) informacją jest następująca: nagłówek graficzny odciąga uwagę ludzi od nagłówka tekstowego, tego, co ma ich zachęcić do czytania oferty.

W sumie dziwię się samemu sobie, ale mimo iż wiadomość przyszła od Joe Vitale, któremu zawdzięczam sporą część mojego sukcesu, postanowiłem sprawdzić czy zasada sprawdza się w Polsce.

Zrobiłem test. Wszystkie pozostałe elementy strony z ofertą były identyczne. Standardowo już test prowadziłem równolegle wyświetlając na zmianę jedną z dwóch wersji strony. Dlaczego ma to znaczenie poczytasz w artykułach "Zanim wydasz złotówkę na reklamę" i "Znaczenie czynnika czasu w badaniach marketingowych"

Normalnie moje testy trwają dłużej. Normalnie tak, ale jeśli wersja z nagłówkiem graficznym okazuje się 7krotnie (!) skuteczniejsza to ja nie widzę najmniejszego sensu wierzyć w rewolucyjną regułę i prowadzić dalszych testów – szkoda mi pieniędzy. Innymi słowy rozwiązanie proponowane przez Joe Vitale obniżyło skuteczność mojej oferty o 86.21% a miało ją podnieść o 100%.

Potrafię wyeliminować praktycznie wszystkie czynniki mogące powodować odchylenia wyników. Nawet gdyby jakiś partner zrobił mailing w firmie, która płaci za czytanie maili to nie miałoby to wpływu na wyniki testu – przypominam, że oferty były wyświetlane dokładnie w tym samym czasie, raz jedna raz druga. Dodatkowo każdy klient widział tylko jedną ofertę – o to dba skrypt opisany w artykule "Znaczenie czynnika czasu w badaniach marketingowych"

OK, wracam do testu. Mógłbym pozbawić się bardzo dużych pieniędzy, gdybym posłuchał rady Joe i nie sprawdził jak to się ma do Polskich klientów. Zgroza.

Nie myśl, że to, co piszą Amerykanie o marketingu internetowym często nie sprawdza się w Polsce. Sam większość wiedzy teoretycznej o marketingu czerpię właśnie z zachodu. Problem w tym, że ktoś to musi jeszcze zweryfikować u nas w Polsce a niewielu to robi.

Po tym teście u mnie na pewno zobaczysz nagłówek graficzny. I mam nawet pewną teorię, która mogłaby tłumaczyć takie a nie inne wyniki w Polsce.

 

1. Ministrony to w Polsce nadal rzadkość. 9/10 e-biznesów marnuje potencjał bo nie stosuje porządnie napisanych, mówiących wszystko co potrzeba (czyli zwykle długich), perswazyjnych ofert. Polacy się nie przyzwyczaili do tego, co można znaleźć na http://cneb.pl/a/index_oferta

    

2. Moim zdaniem dobrze zrobiony nagłówek graficzny działa tak jak nagłówek z tytułem gazety, w której czytamy reklamę. Polacy mają mniejsza zaufanie do e-handlu niż Amerykanie i prawie na pewno estetyczna grafika podnosi zaufanie. Zresztą dowód na to dał opisany przeze mnie test zrobiony przez Złote Myśli.

   Zwróć uwagę, że piszę "dobrze zrobiony lub estetyczny nagłówek". Wątpię, aby zatrudnianie artysty się opłacało. Potrzebujesz osoby z wyczuciem estetyki, która stworzy nagłówek lekki, wyrazisty i strawny. NIGDY nie doprowadź do tego, by nagłówek graficzny odwracał uwagę od nagłówka oferty.

Na koniec. Jeśli masz możliwość sprawdź jak to wygląda u Ciebie. Możliwe, że na wynik wpływ ma fakt, że strona sprzedaje dostęp do serwisu – brak nagłówka może skłaniać do wątpienia – a gdzie ten serwis? Niemniej jednak ja nadal będę korzystał z nagłówków. Może za 2 lata zweryfikujemy tą zasadę.