Jak dwukrotnie zwiększyć czytelność Twojej oferty?

To zadziwiające jak drobne elementy mogą wpłynąć na skuteczność oferty czy reklamy a tym samym na sprzedaż.

W tym artykule opiszę technikę, o której najprawdopodobniej wie kilku, kilkunastu e-marketerów w Polsce. W każdym razie jeszcze NIE spotkałem się w całej mojej karierze z Polską stroną, która tą technikę stosuje. Nawet w USA jest ona bardzo mało popularna – wręcz śladowa.

A jednak jest to technika wywodząca się z jej siostrzanej wersji znanej direct marketerom od kilkudziesięciu lat.

Powiem mocno – tylko człowiek rozrzutny nie wdroży lub nie przetestuje (zalecam drugie przed pierwszym) tej techniki po przeczytaniu tego artykułu. Bardzo rozrzutny.

Dobrze. O co chodzi. Większość ofert na polskich stronach www wygląda tak:

No może nie większość – bo większość nie ma nawet nagłówka, opinii klientów, wylistowania istotnych elementów i sensownej treści. Ale jeśli już ktoś pisze ofertę na stronę www, to wygląda ona mniej więcej tak jak powyżej.

Na co masz zwrócić uwagę? Na akapity. Nie na to, że są krótkie, oddzielone podwójną intelinią (<P>), że linie tekstu są lekko rostrzelone (line-height:130%). Mam nadzieję, że takie rzeczy są dla Ciebie oczywiste jak to, że oferta musi mieć nagłówek.

Zapewne nadal nie wiesz, na co masz zwrócić uwagę. W takim razie zobacz następny przykład.

Teraz już wiesz? Chodzi o to, że pierwsza linia akapitu jest wcięta i że pierwsza litera pierwszego akapitu jest powiększona.

To nie jest jakaś nadzwyczajna technika. Ten sposób zwiększania czytelności tekstu jest tak stary jak pismo. OK, nie jestem historykiem, ale w najwcześniejszych pismach można dostrzec powiększanie pierwszej litery – tak przepisywano np. biblię. Po angielsku powiększona pierwsza litera nazywa się "drop letter".

Czy to jest skuteczne? Skuteczność jednej z moich ofert dzięki temu banalnemu zabiegowi wzrosła o 65,38%. Uwierzyłbyś? Powiększenie pierwszej litery i dodanie wcięć na początku każdego akapitu zwiększyło moje dochody z oferty o ponad połowę.

Ale to dopiero początek. Czytaj dalej.

A jak zwiększyć skuteczność o ponad 100%?

W tej samej ofercie wdrożyłem technikę, o której tutaj chcę przede wszystkim napisać. Dzięki temu prostemu zabiegowi skuteczność oferty wzrosła o 115.38%.

Jednak najpierw jedna uwaga. W przypadku pierwszej techniki (powiększenie pierwszej litery oferty i wcięcia) jak i tej, którą zaraz opiszę klikalność do formularza spadła. Ale znacznie wzrosła skuteczność formularza i odsetek opłaconych zamówień a w rezultacie globalna skuteczność oferty.

Świadczy to o tym, że dzięki obu technikom wzrasta czytelność oferty. Tj. więcej osób ją faktycznie czyta. Można bez większego błędu sugerować, że nie stosowanie tych technik daje ofertę o słabszej czytelności, przez to więcej osób kilka do formularza nie czytając samej oferty. Jest ona po prostu dla nich przyjazna.

Wspominam o tym, bo jeśli testujesz tylko klikalność do formularza to wyniki mogą Cię zmylić. Pamiętaj, że nie zarabiasz gdy ktoś kliknie do formularza, ale gdy opłaci produkt/ usługę.

Przejdźmy do drugiej techniki. Jeśli powiększenie pierwszej litery pierwszego akapitu zwiększa czytelność i skuteczność oferty to... powiększenie pierwszych liter WSZYSTKICH akapitów powinno tą czytelność i skuteczność jeszcze bardziej zwiększyć.

Brzmi logicznie, prawda? I w istocie takie jest. Zobacz:

Taki prosty zabieg potrafi podnieść skuteczność oferty o 115%. Wystarczy tylko wciąć wszystkie akapity i powiększyć pierwsze litery wszystkie akapitów.

Jak to wygląda? Na pewno niecodziennie. Dla niektórych dziwnie a może nawet nieestetycznie.

Polecam zrobić test, który może Cię ostatecznie przekonać. Mnie osobiście przekonują liczby i większe dochody, ale ja wiem, jak działa mój system mierzący skuteczność, Ty nie.

Oto więc doświadczenie otwierające oczy. Skopiuj do edytora tekstu przynajmniej jednostronicowy, nieznany Ci tekst z krótkimi akapitami. Wydrukuj go. Następnie dodaj wcięcia na początku i powiększ pierwszą literę każdego akapitu. Wydrukuj i tą wersję.

Spójrz na obie kartki. Zacznij czytać. Jestem prawie pewien, że uznasz tekst z powiększonymi pierwszymi literami za łatwiejszy do czytania.

Wiesz dlaczego? Ponieważ powiększona litera i wcięty akapit przyciągają Twój wzrok. To zachęca Cię do czytania. Brak tego zabiegu sprawia, że pod koniec każdego akapitu zastanawiasz się czy czytać następny czy może przeskoczyć dalej. To samo myśli klient. Powiększona litera przyciąga Twój wzrok i czytasz z rozbiegu.

Pamiętaj, że im więcej przeczyta klient tym lepiej dla Ciebie.

OK, nie dam głowy, że masz takie same odczucia. Jeśli masz inne, to jesteś winien swojemu biznesowi przetestowanie tej techniki (polecam). Jeśli masz odczucia jednakowe to pewnie zaraz będziesz chciał wdrożyć tą technikę u siebie bez żadnych testów. W tym celu mam dla Ciebie ostatnią część artykułu, czyli:

Jak to zrobić technicznie?

Aby wciąć tekst wystarczy zdefiniować w stylach CSS

P.wciecie {
	text-indent:15px
}

Nie polecam definiować tak samego znacznika

bo czasami wcięcie nie jest pożądane. Lepiej zdefiniować tak klasę znacznika

. Następnie każdy nowy akapit oferty zaczynasz tak:

Aby powiększyć pierwszą literą będziesz musiał użyć znacznika . W stylach zdefiniuj klasę:

.dl {
	font-size:13pt;
	font-weight:600;
	line-height:130%;
	font-family:arial, verdana;
}

Wtedy nasz akapit wygląda tak:

Litera "L" została powiększona. Oczywiście możesz inaczej zdefiniować klasę "dl" chodzi tylko o to, by dawała ona tekst większy od normalnego.

To wszystko. Pracy na 10 minut i może nawet 2 razy większa skuteczność oferty czy reklamy. Warto? Jak diabli – obecnie przerabiam wszystkie swoje oferty na ten system.

A tak zupełnie na marginesie. Jeśli nie wiesz po jakiemu są powyższe przykłady, to zapraszam na www.lipsum.com

ANEKS

Grzegorz Łobiński (www.pointow.com.pl) zwrócił mi uwagę, za co bardzo dziękuję, że wygodniej jest stosować zamiast SPAN element first-letter.

Czyli nasza definicja wygląda tak:

p.wciecie {
       text-indent:10px;
}

p.wciecie:first-letter {
         font-size:13pt;
         font-weight:600;
         font-family:arial, verdana;
}

I nie potrzebny jest już znacznik SPAN. Grzegorz sugeruje, że przy takim rozwiązaniu, jeśli używamy line-height w definicji znacznika P dla rozstrzelenia tekstu w pionie, trzeba przypisać temu parametrowi wartość bezwzględną, np.:

p.wciecie {
       text-indent:10px;
       line-height:15px;
}

Osobiście line-height przypisuję do znacznika DIV oplatającego cały tekst i używanie wartości względnych (130%) nie powoduje problemów w IE.

Swoją drogą zalecam rozstrzelić tekst Twoich dłuższych tekstów – znacznie ułatwia to ich czytanie.