Wojna na dwóch frontach, czyli przestroga dla rynku reklamy

Internet ewoluuje, rynek reklamy nie zostaje z tyłu. Mądry właściciel e-biznesu słucha innych mądrych właścicieli e-biznesu. A wszyscy szukają lepszych rozwiązań, by zarobić więcej na reklamie lub reklamowaniu się. Widzę generalnie dwa inne sposoby na problemy internetowego przemysłu reklamy, stosowane aktualnie na zachodzie.

Zajmę się tym, którego zdecydowanie nie poleciłbym. Z najbardziej znanych serwisów stosuje go np. About.com. Ten wyśmienity i ogólnie szanowany serwis zawiera materiały na każdy prawie temat. To jest element pozytywny. About.com musi jednak być rentowny, więc jego właściciele do granic możliwości wykorzystują wszystkie znane techniki serwowania reklam. To jest element negatywny.

Proponuję zajrzeć na tę stronę, wybrać interesujący nas temat i poczytać zebrane tam materiały. Poza trywialnym faktem, że warto, bardzo szybko przekonasz się, o czym piszę. Trafne zdaje się porównanie tego serwisu do słupa reklamowego w centrum dużego miast - jedna reklama na drugiej.

Właśnie takie skojarzenie zostawił po sobie u mnie ten serwis, "jedna reklama na drugiej". Bannery, buttony, sponsorowane linki, okienka pop-up i tzw. floating ads, czyli różnych rozmiarów warstwy pojawiające się nad treścią oglądanej strony. To wszystko i wiele innych form reklamy przywita Cię właśnie na About.com.

Jeśli zastanawiałbym się, co nowego przemysł reklamy wymyślił, zajrzałbym na About.com. Wejdź i zobacz, aby dobrze zrozumieć ten artykuł.

Czy reklamy są "be"?

Nie zrozum mnie opacznie: nie piszę z pozycji typowego konsumenta Internetu. Nie neguję rynku reklamy jako takiego. Jest to normalny, chociaż ciężki, biznes i całkowicie rozumiem dążenie do rentowności.

Jednak patrzę na ten rynek szukając możliwości i zagrożeń dla właścicieli serwisów i reklamodawców. Szczególnie tych należących do mojej grupy docelowej, czyli właścicieli małych i średnich e-biznesów.

Czy jest to dobry sposób na problemy rynku reklamy?

Dla About.com zapewne tak. Mają mnóstwo reklamodawców. Absolutnie trudno się temu dziwić. Według Alexa.com (system rankingowy Internetu), jest to 102 najczęściej odwiedzana strona w Internecie.

Alexa.com pomoże mi jeszcze w jednej sprawie. Przeczytaj zawarte tu recenzje About.com.

"Powinien się nazywać Pop-Up.com" kontra "About.com jest absolutnie najlepszą stroną w Internecie!". Bardzo różne opinie. Właśnie ten drugi typ opinii, bardzo pozytywnych, daje About.com szansę do tego stopnia zapychać stronę reklamami. Jest to po prostu jeden z liderów.

Inną kwestią jest ich skuteczność.

Przeglądasz może czasami znane zachodnie serwisy informacyjne, jak ZDNet.com? Jeśli tak, zapewne przyzwyczaiłeś się już do praktyki umieszczania w treści artykułu sporych reklam graficznych. W Polsce generalnie nie spotyka się tego typu zabiegów. Znanym wyjątkiem może być wyszukiwarka Onet.pl, która, w przypadku niektórych zapytań, wstawia właśnie taką reklamę na początku rankingu.

To jest jeden z przejawów zapychania stron komercją.

Przestroga dla właścicieli serwisów

Jaka z tego lekcja rodzi się dla Ciebie? Możesz naśladować największych i doprowadzać do tego, że reklamy stanowią 80% treści każdej Twojej strony.

Pytanie brzmi: Czy to ma sens?

Czy jest sens pchać się w tego typu rozgrywki? Otóż nie, nie polecam. Zrób tak, jak About.com... jest to wyśmienity sposób aby zlikwidować możliwość zbudowania wokół własnego biznesu swoistej społeczności. Spośród wielu rzeczy, które dramatycznie zwiększają skuteczność reklam, nieprzeciętnie istotnymi są przyzwyczajenie i szacunek jakimi darzą Twój serwis jego użytkownicy.

I weź sobie do serca to, co powiedziałem o jakości i popularności About.com. To jest lider.

"Komercha"

Jeśli pójdziesz drogą About.com i będziesz się bardzo starał, może przejdziesz do grupy serwisów, które dla użytkowników są po prostu popularnymi serwisami z interesującą ich informacją. Reklamy w takich serwisach traktuje się jako konieczność i nie zwraca się na nie szczególnej uwagi.

Czyli nie osiągniesz nic nadzwyczajnego.

Istnieją takie formy społeczności, które nie mają alergii na reklamę

Warunek aby taką mieć? Chciałbyś, aby był tylko jeden. Są przynajmniej dwa, a i tak nie jest to takie proste.

1. Stosuj reklamy z umiarem.
2. Chcesz zarabiać więcej? Dobra, umieść więcej reklam. Ale wycofuj się z dużych formatów reklamy graficznej.

Wierzę, że będę musiał Cię przekonać

Zapoznaj się z treściami artykułów: Alternatywa dla bannerów i AdvBar vs. Banner. Nie będę musiał powtarzać tych samych teorii.

Przyszłość... nie zlokalizowano

Nie sądzę, aby przeładowane reklamą strony miały przyszłość. Powód jest prozaiczny. 100% powierzchni strony to maksimum, jakie możemy przeznaczyć na reklamy. Taki model wymaga ciągłego zwiększania powierzchni reklamowej, bo obniżająca się skuteczność reklam prowadzi do obniżenia cen i w rezultacie spadku rentowności serwisu.

Nie pomogą też okienka pop-up, bo w danym momencie może być wyświetlone tylko jedno. Rynek pokazał już, że tylko serwisy z pogranicza etyki mogą tą zasadę łamać.

Przestroga dla reklamodawców

Jeśli decydujesz się na promowanie Twojego biznesu w serwisach stosujących praktyki About.com, zastanów się:

Czy stać Cię, aby pokazywać się wśród +10 innych reklamodawców?

Co innego mam na myśli, niż sobie pomyślałeś. Nie cennik jest istotny, tylko wskaźnik ROI (ang. Return On Investment), czyli wskaźnik zwrotu z inwestycji.

ROI to różnica pomiędzy zyskiem z kampanii, a jej kosztami. Twój ROI jest tym większy, im większe osiągasz zwycięstwo na wszystkich frontach walki o uwagę potencjalnego klienta.

Pojawiając się więc wśród +10 innych reklamodawców, walczysz na dwóch frontach. Walczysz o to:

• - by Internauta przeczytał Twoją reklamę - normalny, zwykły front w wojnie reklamowej.
• - by Internauta w ogóle zauważył Twoją reklamę wśród +10 innych - front, w który nie warto się pakować.

Zadaj sobie więc pytanie: Czy stać Cię, aby prowadzić wojnę z Internautą i z +10 konkurentami o jego uwagę?

Powiem Ci jedno: najbogatszych stać.

Reklamując się na takich "e-słupach", samowolnie tworzysz niepotrzebne problemy i koszty.

Napisz sobie na ścianie: "Pamiętaj o ROI"

W reklamie najważniejszy jest współczynnik ROI. Żaden inny nie jest aż tak ważny. Niezależnie od tego, czy reklama ma sprzedawać, czy budować Twoją markę, musisz umieć w jakimś stopniu określić jej ROI. Jeśli tego nie zrobisz, Twój biznes zaczyna przypominać ruletkę.

Co mówią Amerykanie?

Przed chwilą postanowiłem przejrzeć Internet w poszukiwaniu potwierdzenia dla powyższych teorii. Nie musiałem długo szukać. Znalazłem jeszcze ciepły materiał:

Analysphere.com: 9 września 2002 (Economy)
http://www.analysphere.com/09Sep02/economy.htm

Amerykańska przestroga dla właścicieli serwisów

Burst Media, firma badawcza z USA, przeprowadziła ankietę wśród 3,000 amerykańskich internautów. Zwracam uwagę na jedno: to co ludzie mówią, zazwyczaj różni się od ich faktycznego zachowania. Warto jednak znać tego typu opracowania.

• - 36% stwierdziło, że opuści stronę, jeśli wyda im się ona przepełniona reklamami.
• - 68% nie toleruje więcej niż 2 reklam na stronie.
• - 33% toleruje tylko jedną reklamę,
• - 30% dwie reklamy.

Amerykańska przestroga dla reklamodawców

Te same badania sugerują, że 60% internautów ma gorsze zdanie o produktach lub usługach reklamowanych na e-słupach!

WNIOSEK OSTATECZNY

Czy muszę jeszcze coś dodawać? Czy trzeba szukać wytłumaczeń dla tych danych? Przecież to oczywiste. Pomijając organiczną niechęć internautów do reklam, zbyt duża ich liczba znacznie wydłuża czas ładowania strony.