Emocje kontra suche informacje

Była w zeszłym roku na Święta Bożego Narodzenia promocja zorganizowana przez VISA i eCard. Każdy, kto zapłacił poprzez moduł eCard kartą VISA, mógł wygrać samochód, kino domowe lub aparat cyfrowy. Ponieważ korzystam z modułu płatności kartami kredytowymi eCard, brałem udział w tej promocji. Tj. moi klienci mogli wygrać ww. nagrody, jeśli zapłacili pomiędzy 10 listopada a 15 grudnia za abonament kartą VISA.

eCard umieścił wszystkie niezbędne informacje o promocji na swojej stronie www. Nie było mowy o niedoinformowaniu. Wszystko od razu było wiadomo o promocji - bez żadnego krętactwa itd.

Jako partner w promocji otrzymałem gotowy tekst do wysłania moim czytelnikom i do umieszczenia na stronie. Tekst ten miał zachęcić ich do wzięcia udziału w promocji. Poniżej zamieszczam treść tego gotowca. Elementy dodane przeze mnie mają na początku linii znak większości (>):

> {LINK}, wyobraz sobie, że...

eCard wspolnie z systemem kart platniczych Visa
International zorganizowal w tym roku akcje
promocyjna pod haslem:

	Hasta la VISA

Kazdy kto przez system eCardu dokona platnosci w
sklepie internetowym (dotyczy rowniez produktu,
ktory wlasnie kupujesz) wezmie udzial w losowaniu
fantastycznych nagrod.

Akcja obejmuje wszystkie transakcje dokonane
kartami VISA polskich bankow w sklepach
internetowych obslugiwanych przez eCard. 
> Dotyczy to rowniez cneb.pl.

Aby wziac udzial w losowaniu wystarczy oplacic
zakupy dokonane w internecie karta VISA. Juz za
transakcje o wartosci minimum 5 zl mozna wygrac
samochod osobowy Ford Fusion o wartosci 45 000
zl!!

Oto jakie nagrody czekaja na laureatow:

	1. Ford Fusion 1.4 X100 o wartosci 45 000
	zl

	2. 2 x zestawy kina domowego z TV 29" o
	wartosci 5 000 zl/kompet

	3. 5 x cyfrowy aparat fotograficzny Canon
	A300 o wartosci 1 000 zl/kazdy

Dodatkowo kazdy, kto po raz pierwszy w 2003 roku
dokona transakcji przez system eCardu karta VISA
wezmie udzial w cotygodniowym losowaniu 2
komputerow kieszonkowych iPAQ H1930 o wartosci
ponad 1000 zl kazdy!

Akcja trwa od 10.11 do 15.12.2003 r. Final akcji
wraz z losowaniem odbedzie sie 16.12.2003 r., a
wreczenie nagrody glownej w dniu 22.12.2003 r.

> pozdrawiam,
> Piotr Majewski
> redaktor CzasNaE-Biznes

> P.S. Nie chcesz poznac szczegolow, prawda? W innym
> przypadku, kliknij tutaj: {LINK}
> i odczekaj 20 sekund. Pojawi sie okienko z informacjami.

Informacja prasowa

Czym jest powyższy tekst? Założenie było takie, że tekst ten ma zachęcić klientów do płacenia kartą VISA. Założenie, ale czymże on jest w rzeczywistości? Jest informacją prasową. NICZYM więcej.

Czy jest coś złego w informacjach prasowych? Nie... jeśli wysyłamy je do dziennikarzy. Tak, jeśli wysyłamy je do klientów w celu pobudzenia sprzedaży.

Powyższa zasada nie jest jakimś niezwykłym odkryciem. Nawet rozsądek ją podpowiada. Informacja prasowa nie może służyć do bezpośredniego pobudzania sprzedaży, ponieważ informacja prasowa NIE powinna sprzedawać.

Dosyć częstym błędem niedoświadczonych twórców informacji prasowych jest próba sprzedania produktów, o których piszą. Narzędzie to jednak NIE służy bezpośredniej sprzedaży. Celem informacji prasowej może być pobudzenie sprzedaż pośrednio w wyniku publikacji. Zwykle jednak chodzi o zwiększenie świadomości marki firmy lub produktu.

Powyższy tekst jest dobrą informacją prasową, na tyle, na ile wolno mi osądy w kwestii Public Relations wydawać. Dobra informacja prasowa:

1. jest "niusem". Samochód jako nagroda w konkursie organizowanym raz do roku jest niusem. Samochód w comiesięcznym konkursie nie jest.

2. jest obiektywna. Informacje prasowe napisane subiektywnie zwykle źle są odbierane przez dziennikarzy. Dziennikarze, zwłaszcza Ci lepsi z lepszych wydawnictw, nie lubią narzucania im opinii.

   Powyższy list jest obiektywny, konkretny i...

3. jest bez emocji. Jak już napisałem, informacja prasowa nie powinna sprzedawać. Powinna INFORMOWAĆ. Stąd emocje w informacji prasowej są zwykle nie na miejscu. Dopiero dziennikarz piszący artykuł na podstawie danej informacji może nadać mu charakter emocjonalny.

   Powyższy list nie wzbudza żadnych emocji. Nie działa na wyobraźnię. Odwołuje się do suchych faktów. Innymi słowy powyższy tekst mówi: "Kup, bo się opłaca"

Kup, bo tego pragniesz

Przekaz "Kup, bo tego pragniesz" założyłem pisząc moją wersję listu o promocji. Tak, zanim komukolwiek wysłałem wyżej zamieszczonego gotowca, napisałem własną wersję.

Moje przeczucia odnośnie gotwca potwierdził później stary znajomy. Znalazł się on na liście testowej, do której wysłałem gotowca. Po otrzymaniu listu napisał mniej więcej tak:

Przeczucie miałem dobre, co potwierdził jeszcze sam test. Wyniki za moment, najpierw treść mojego listu. Znakiem większości (>) na początku linii oznaczyłem części listu IDENTYCZNE z gotwcem:

> {IMIE}, wyobraz sobie...

Siedzisz w fotelu kierowcy... czekaj, nie
"siedzisz", on Cie otula. Sciskasz w rekach miekka
skore, ktora obito kierownice. Poczuj jej zapach.
Tak naprawde nie siedzisz w samochodzie, on
chroni Ciebie i Twoich pasazerow. Chroni
poduszkami, 3-punktowymi pasami bezpieczenstwa i
ABSem. Droga przemyka za szybami, slyszysz
muzyke...

... zrob glosniej. Slyszysz? Dzwiek nie traci
jakosci, jest krystalicznie czysty. Slyszysz kazdy
odglos w swoim ulubionym utworze. Tak gra Twoje
nowe kino domowe. Wiesz, co robi system Dolby 5.1
z Twoimi uszami? On je pochlania, polyka w
przestrzen bajecznego dzwieku. Przelacznik i
jestes w hali koncertowej, oklaski, przelacznik i
z powrotem w zaciszu wlasnego domu. Slyszysz
roznice? Czujesz roznice? Ty ja widzisz! Widzisz
roznice patrzac na 29 calowy telewizor z plaskim
kineskopem i wszystkimi bajerami, jakie czlowiek
wymyslil. Z polskim menu. Spojrz na ten telewizor,
przyjrzyj sie...

... dostrzegasz siebie, w oddali. Wokol Twoje
rodzinne miasto. Zoom. Stoi kolo Ciebie najblizsza
Ci dzisiaj osoba. Zoom. Widzisz jej usmiechnieta
twarz. Zdjecie jest tak wyraziste, ze widzisz ja
jak zywa. 3,2 mln pixeli i samowyzwalacz czynia
cuda. Masz takich zdjec setki. Nie przejmujesz
sie, nic Cie nie kosztuja - to aparat cyfrowy.
Masz mase zdjec...

... na swoim Pocket PC. Patrzysz na ekran, na
zdjecie tej najblizszej Ci osoby. Play. Slyszysz
jej glos, Twoj Pocket PC ma mikrofon, nagrales jej
glos. Pocket PC towarzyszy Ci wszedzie, ma
wbudowany odtwarzacz mp3.

Mam teraz do Ciebie prosbe.

Nie mysl o tym jak cudownie i bezpiecznie mknac
gdzie dusza zapragnie nowym Fordem Fusion wartym
45 tys.

Nie mysl o tym, jaki dzwiek i jaki obraz
gwarantuje zestaw kina domowego LG za 5 tysiecy.

Nie mysl o tym ile jedynych w swoim rodzaju,
niepowtarzalnych momentow mozesz uchwycic cyfrowym
aparatem Canon PowerShot wartym tysiac zlotych.

I w koncu, nie mysl jak bardzo pomocny moglby byc
komputer kieszonkowy iPAQ.

To wszystko sa nagrody w konkursie, jaki
zorganizowala Visa International (Ci od kart
kredytowych VISA) i eCard - firma obslugujaca u
mnie platnosci kartami kredytowymi.


> pozdrawiam,
> Piotr Majewski
> redaktor CzasNaE-Biznes

> P.S. Nie chcesz poznac szczegolow, prawda? W innym
> przypadku, kliknij tutaj: {LINK}
> i odczekaj 20 sekund. Pojawi sie okienko z informacjami.

Spytam tak, jak wcześniej. Czym jest powyższy tekst? Bombą emocjonalną... z niezbędna liczbą faktów i informacji obiektywnych aby tekst był wiarygodny.

Moja wersja była 3,54 razy bardziej skuteczna pod względem klikalności (CTR)! Ocena pod względem sprzedaży (CR) nie miała sensu przy tak niewielkich testowych listach adresów (500 adresów na każdej). Powiem tylko, że sprzedaż w przypadku gotowca wyniosła za każdym razem 0, w przyciwieństwie do mojej wersji.

Szczegóły testów przeprowadzonych w związu z tymi mailingami przeczytasz w artykule: "Testy podczas promocji Hasta la VISA". Dla mnie taka różnica nie była niczym zaskakującym. Byłem jej prawie pewien.

Jak pobudzić emocje?

Poniżej przedstawiam analizę mojego listu. Pokażę Ci, czym kierowałem się pisząc go w taki a nie inny sposób. Nie traktuj jednak tego listu jako szablonu... chociaż może Twój przypadek na to pozwoli.

{IMIE}, wyobraz sobie...

{IMIE} naturalnie zostało zastąpione przez faktyczne imię odbiorcy. Proces ten nazywa się personalizacją i powinien być możliwy w każdym profesjonalnym systemie do mailingu.

"wyobraz sobie..." jest bardzo prostym sposobem zakomunikowania czytelnikowi, że ma przejść na podświadomość, że nie czeka go ciezka analiza. Może w związku z tym odstawić świadomość (i siedzącego w niej strażnika reklam) na bok.

Siedzisz w fotelu kierowcy... czekaj, nie
"siedzisz", on Cie otula. Sciskasz w rekach miekka
skore, ktora obito kierownice.

Jeśli chcesz działać na emocje - taki był mój cel - musisz oddziaływać na zmysły. Im więcej zmysłów poruszysz swoim opisem, tym silniejsze emocje wywołasz.

Aby oddziaływać na zmysły, musisz korzystać ze słów... "zmysłonaśladowczych". Takimi słowami są onomatopeje (słowa dziwiękonaśladowcze) w przypadku zmysłu słuchu.

Otula, ściskasz, miękka - to są słowa działające na zmysł dotyku. Opisują one bodźce, jakie odbierałby dany zmysł w danej sytuacji.

Poczuj jej zapach.

Odwołuję się do zmysłu węchu.

Tak naprawde nie siedzisz w samochodzie, on
chroni Ciebie i Twoich pasazerow. 

Tutaj już wchoodzę na potrzeby danej osoby - potrzebę bezpieczeństwa swojego i swoich najbliższych.

Zauważ, że "wchodzenie na czyjeś potrzeby" czy "granie na cudzych emocjach", to czynności postrzegane negatywnie, które w copywritingu nagminnie wykorzystuję. Dlaczego robię coś tak "niemoralnego"? Ponieważ wiedząc, że mój produkt (tutaj abonament CzasNaE-Biznes) spełnia oczekiwania klientów, w najmniejszym stopniu nie jestem niemoralny. Grając na ich emocjach w rzeczywistości pomagam im osiągnąć lepszy poziom życia. Jest to sytuacja, gdy obie strony wygrywają. Gwarancja satysfakcji tylko mnie w tym upewnia.

Chroni poduszkami, 3-punktowymi pasami bezpieczenstwa 
i ABSem. 

To, o czym wspomniałem. Dane obiektywne uwiarygodniają emocje. Nie pozwalają zastanawiać się odbiorcy: "Dlaczego tak faktycznie miałoby być?", co jest powodem do zadania sobie zgubnego dla reklamodawcy pytania: "Czy to faktycznie jest możliwe?". Gdy klient zadaje sobie takie pytanie, jego emocje opadają, włącza się świadomość, a sukces wymyka Ci się z rąk.

Droga przemyka za szybami, slyszysz
muzyke...

... zrob glosniej. Slyszysz? Dzwiek nie traci
jakosci, jest krystalicznie czysty. Slyszysz kazdy
odglos w swoim ulubionym utworze. Tak gra Twoje
nowe kino domowe.

Pierwszy raz w mailingu zastosowałem tak skomplikowane podejście.

Pisząc ten tekst stanąłem przed sporym zadaniem. Jak napisać o kilku tak bardzo różnych nagrodach utrzymując wysoki poziom zaanagażowania emocjonalnego? Wbrew pozorm zadanie to jest bardzo trudne. Każdy z tych produktów wiąże się z innymi emocjami, ich różnice w cenia są drastyczne a grupa docelowa również się mniej lub bardzie różni.

Cały ten list jest całością mimo iż składa się z kilku części prawie niezwiązanych ze sobą. Efekt ciągłości uzyskałem dzięki funkcjom nagród, które były takie same w parach. W przypadku samochodu i kina domowego funkcją taką jest dźwięk. Zauważ, że funkcja kończąca akapit o danym produkcie jest funkcją nadrzędną produktu z następnego akapitu.

Akapity połączyłem tworząc "efekt snu". Zauważ, że gdy śnisz bardzo często zdarza się kompletna zmiana miejsca, postaci i akcji mimo iż zmiana ta wydawała się zupełnie płynna.

Dlaczego uznałem, że stworzenie listu imitującego sen zda egzamin? Ponieważ podczas snu pracuje Twoja podświadomość. Podświadomość konsumenta jest też miejscem, gdzie praktycy wywierania wpływu realizują swoje cele. Teoria pewnie trochę naciągana - nie jestem psychologiem - ale zdała egzamin i pewnie nie raz ją jeszcze zastosuję.

Wiesz, co robi system Dolby 5.1
z Twoimi uszami? On je pochlania, polyka w
przestrzen bajecznego dzwieku. 

Ponownie oddziałuję na zmysły.

                              Przelacznik i
jestes w hali koncertowej, oklaski, przelacznik i
z powrotem w zaciszu wlasnego domu. Slyszysz
roznice? Czujesz roznice? Ty ja widzisz! Widzisz
roznice patrzac na 29 calowy telewizor z plaskim
kineskopem i wszystkimi bajerami, jakie czlowiek
wymyslil. Z polskim menu.

Technika tą stosowałem już od samego początku listu, ale ta częśc dobrze ją ukazuje. Co możesz powiedzieć o tym fragmencie? Jest bardzo DYNAMICZNY. Zdania są niezwykle krótkie, proste i wypełnione krótkimi słowami.

Dynamika tekstu zwiększa jego czytelność. Większa czytelność oznacza większe przyswojenie treści. To z kolei oznacza większą skuteczność. Dlatego wszelkie Twoje oferty powinny być napisane maksymalnie prostym (co NIE oznacza "prostackim") językiem.

Często ludzie sądzą, że jeśli napiszą coś językiem skomplikowanym, to wyda się to bardziej profesjonalne a oni wyjdą na inteligentnych. Może i tak jest. Problem w tym, że większość konsumentów tego nie zrozumie, a Ty nie zarobisz.

Co Ci przyjdzie z tego, że ludzie będą uważali Cię za niezwykle mądą osobe, skoro nikt u Ciebie nie kupi? Jeśli stać Cię aby kupiować sobie taką sławę kosztem dochodów firmy, to prosze bardzo.

Stosuj starą i sprawdzoną metodę KISS (Keep It Simple Stupid - Zrób to prosto), a nie stracisz.

Spojrz na ten telewizor,
przyjrzyj sie...

... dostrzegasz siebie, w oddali. Wokol Twoje
rodzinne miasto. Zoom. Stoi kolo Ciebie najblizsza
Ci dzisiaj osoba. Zoom. Widzisz jej usmiechnieta
twarz. Zdjecie jest tak wyraziste, ze widzisz ja
jak zywa.

Osoby, które wiedzą trochę o NLP zapewne zauważyły od razu technikę operowania submodalnościami - w tym przypadku wielkością obrazu.

Gdy sobie coś wyobrażasz, prawie na pewno jakoś to widzisz. Widzisz obraz o pewnych cechach fizycznych (wielkość, ostrość, kolory, dynamika itd.) w pewnym konkretnym miejscu (np. metr przed sobą). NLP uczy, że operując tymi cechami fizycznymi (submodalnościami) można manipulować siłą emocji związanych z danymi obrazami.

W większości przypadku zwiększanie obrazu zwiększa natężenie emocji. Nie zawsze i nie zawsze jest to najsilniejszy sposób zmiany natężenia emocji, ale zwykle jest.

Ty, Twoje rodzinne miasto, Twoja najbliższa Ci osoba. Poza przykrymi przypadkami takie obrazy wywołują pozytywne emocje. Zwiększenie tego typu obrazu powinno podnieść poziom emocji pozytywnych. Takie dobre samopoczucie następnie w większym lub mniejszym stopniu spływa na...

3,2 mln pixeli i samowyzwalacz czynia
cuda. Masz takich zdjec setki. Nie przejmujesz
sie, nic Cie nie kosztuja - to aparat cyfrowy.

... produkt, który te emocje może Ci zapewnić. Idziemy dalej.

Masz mase zdjec...

... na swoim Pocket PC. 

Ponowne "senne" przejście.

Patrzysz na ekran, na
zdjecie tej najblizszej Ci osoby. Play. Slyszysz
jej glos, Twoj Pocket PC ma mikrofon, nagrales jej
glos. Pocket PC towarzyszy Ci wszedzie, ma
wbudowany odtwarzacz mp3.

Działanie na zmysłach - tym razem ponownie słuch. W tym miejscu mógłbym operować submodalnością, jaką jest glośność. Zastanów się, gdzie wcześniej w tekście już to zrobiłem.

Mam teraz do Ciebie prosbe.

Gdy analizuję ten tekst z perspektywy prawie roku, mam wątpliwości czy to krótkie zdanie nie sabotowało trochę całej kampanii. Generalnie nie lubimy, gdy się nas o coś prosi.

Nie mysl o tym jak cudownie i bezpiecznie mknac
gdzie dusza zapragnie nowym Fordem Fusion wartym
45 tys.

Nie mysl o tym, jaki dzwiek i jaki obraz
gwarantuje zestaw kina domowego LG za 5 tysiecy.

Nie mysl o tym ile jedynych w swoim rodzaju,
niepowtarzalnych momentow mozesz uchwycic cyfrowym
aparatem Canon PowerShot wartym tysiac zlotych.

I w koncu, nie mysl jak bardzo pomocny moglby byc
komputer kieszonkowy iPAQ.

Te cztery akapity wydają się bez sensu... chyba, że na kursie NLP powiedziano Ci, co robi konstrukcja "Nie myśl".

W dyżym skrócie. Konstrukcja "nie myśl" obniża czujność świadomości, która chroni nas przed manipulacją ze strony reklam. Dzięki temu mamy otwartą drogę do świadomości, która...

1. nie rozumie zaprzeczeń

2. wykonuje bardzo dokładnie powierzone jej zadania

To wszystko sprawia, że czytając te 4 akapity myślałeś o mknieniu Fordem Fusion, słuchaniu muzyki i oglądaniu filmów na zestawie kina domowego, aparacie cyfrowym Canona i iPAQ-u. Może nie o wszystkim, może z różnym natężeniem - zależnie od Twoich własnych potrzeb i marzeń - ale myślałeś.

Więcej o konstrukcji "nie myśl" znajdziesz na Polskim Forum E-Biznesu.

Gdy o czymś myślisz pozytywnie, gdy czujesz silne emocje to pojawia się... PRAGNIENIE. Celem tego listu było wywołanie PRAGNIENIA posiadania tych lub jednej z tych nagród.

Gdy jest PRAGNIENIE i jest ono podbudowane silnymi emocjami, pojawia się też dążenie do jego realizacji. Nagle otwiera się umysł i widzisz możliwości, których nie widziałeś lub które bagatelizowałeś. W tym momencie potrzeba tylko...

To wszystko sa nagrody w konkursie, jaki
zorganizowala Visa International (Ci od kart
kredytowych VISA) i eCard - firma obslugujaca u
mnie platnosci kartami kredytowymi.


pozdrawiam,
Piotr Majewski
redaktor CzasNaE-Biznes

P.S. Nie chcesz poznac szczegolow, prawda? W innym
przypadku, kliknij tutaj: {LINK}
i odczekaj 20 sekund. Pojawi sie okienko z informacjami.

... powiedzieć, jak ŁATWO to PRAGNIENIE można spełnić.Im pragnienie mocniejsze, a sposób łatwiejszy, tym efekt lepszy. Cała filozofia.

Powiem jeszcze tylko, że sposób zaprezentowania linku nie był najlepszy z możliwych, co na szczeście wykryłem w dalszych testach. Testy te opisałem w artykule "Testy podczas promocji Hasta la VISA".

Podsumowanie

Nie zdziwi mnie sceptycyzm co do niektórych (może wszystkich) postawionych podczas analizy i całego artykułu tez. Zmartwi mnie tylko ich odrzucenie bez sprawdzenia u siebie.

Żadna z tych tez nie powstała ani wczoraj ani rok temu, gdy pisałem ten tekst ani nawet 10 lat temu. Nawet najmłodsze z użytych technik mają przynajmniej 20-letnią tradycję.

Nie ukrywam, że pisanie w ten sposób wymaga pewnego stopnia bezczelności. W końcu gramy na emocjach i wchodzimy na cudze potrzeby. Jeśli jednak nasz produkt da obupólną korzyść Tobie, jak i konsumentowi - bezczelność ta popłaca, bardzo.