Fakty też się liczą

Emocjonalne decyzje podejmuje 95-98% konsumentów. O tym pisałem już wiele razy. Informacja taka może jednak wprowadzić w błąd. Emocje są najważniejsze i to one zwykle sprzedają najlepiej. Jednak warunkiem koniecznym poprawnego działania emocji jest...

... wiarygodność

Wiarygodność sprawia, że konsument nie zastanawia się, gdy już dostatecznie rozbudzimy jego emocje. Wiarygodność w oczach konsumenta ogranicza do minimum wpływ jego świadomości na podejmowanie decyzji.

Kiedyś, gdy marketing był młody, a Ford promował swój model T w dowolnym kolorze o ile jest to kolor czarny, ludzie wierzyli reklamie prawie bezgranicznie. Fakt ten wielokrotnie nadużyto i z czasem wiarygodność reklam spadła w oczach konsumentów.

Jednak wbrew potocznym opiniom ludzie nadal potrafią zaufać reklamie, robią to nawet dosyć często. Zwykle im reklamodawca większy, im produkt bardziej znany, tym zaufanie jest większe.

Czynników jest kilka, najważniejszy jednak jest najbardziej banalny. Wychodzimy z założenia, że firma nie może jawnie kłamać. Są przecież wszystkie te organizacje prokonsumenckie, które zaraz dobrałyby się jej do skóry. Tutaj uwaga. Ludzie różnie mówią o swoich przekonaniach, ważne jednak jak się zachowują - to świadczy o ich prawdziwych przekonaniach.

"Im reklamodawca większy...", ale małe firmy nie są na straconej pozycji. Również one mogą korzystać z tego powszechnego przekonania ludzi.

Fakty

Jest jedno "ale", które należy dodać. Ludzie ufają reklamie, ale nie wyciągaj pochopnych wniosków z tej tezy. Żeby ludzie zaufali reklamie, muszą mieć coś, w co mogą uwierzyć. Dam Ci przykład. Jeśli napisze:

Taki przekaz będzie miał w sobie tyle wiarygodności, ile Ty masz zaufania do mnie i do tego, co mówię. Może to wystarczy. Na "może" jednak nie zalecam opierać swojego biznesu. Co by się stało, gdybym napisał tak:

Taka informacja prawdopodobnie wywołała u Ciebie chęć odkrycia, z jakich statystyk korzystam. Jest ona po prostu wiarygodna.

W takim przykładzie Twoje zaufanie do mnie jest czynnikiem zwiększającym wiarygodność przekazu, a nie jedynym budującym tą wiarygodność. Wiarygodność opiera się na faktach, które są łatwo sprawdzalne. Opiera się ona również na czymś konkrentym. Czymś, w co można wierzyć.

Wiarygodność budują fakty. Konkretne liczby. Konkretne dane. Zastąpienie określeń nemierzalnych (najlepszy), określeniami mierzalnymi (najlepiej sprzedający się w Polsce północnej).

Aby konsument ufał reklamie, musi ona mieć coś w co można wierzyć. To coś musi być:

1. mierzalne
2. łatwo sprawdzalne

Statystyczny klient nie będzie sprawdzał faktów w naszej reklamie. Albo w nie uwierzy, albo nie. Prawdopodobieństwo uwierzenia jest proporcjonalne do odpowiedzialności reklamodawcy.

Jeśli napiszę, że coś jest najlepsze, to moja odpowiedzialność ogranicza się tylko do mojego postrzegania tej rzeczy. Jeśli napiszę, że coś sprzedaje się w największej liczbie egzemplarzy w Polsce, to biorę prawną odpowiedzialność za to stwierdzenie. Ta prawna odpowiedzialność buduje wiarygodność.

"Nr 1 w Polsce" to nie jest fakt. W czym "nr 1"? To klasyczne pytanie. "Najczęściej sprzedający się wśród nastolatków" to fakt. "Posiadający 73% rynku" to fakt. To, że tylko 3% abonentów CzasNaE-Biznes rezygnuje mimo aż 30 dniowej bezwarunkowej gwarancji satysfakcji, to fakt.

Pozaj swoje fakty

Mark Twain powiedział: "Wpierw poznaj swoje fakty, potem możesz je zniekształcać do woli." Ja bym lekko wygładził tą radę: Poznaj fakty, a będziesz mógł nimi dowolnie manipulować.

Większość firm stara się udowodnić, że ich produkt lub usługa jest najlepsza. Ale po co? Jeśli zbadamy metody podejmowania decyzji przez konsumentów, zobaczymy iż niewielu szuka produktu najlepszego. Konsumenci szukają produktu, który rozwiąże ich problem a przy tym będzie miał rozsądną cenę.

Rozsądna cena nie oznacza automatyvznie ceny niskiej. 20 złotych to nie jest rozsądna cena dla perfum Chanel, a 30 tysięcy to nie jest rozsądna cena dla Mercedesa.

Najlepszy dowód na twierdzenie, że klienci nie szukają (obiektywnie) najlepszych produktów, daje nam rynek samochodów osobowych. Jeśli porównamy wielkość sprzedaży samochodów osobowych z ich testami bezpieczeństwa, użyteczności, spalania itd., to te dwie listy praktycznie się nie pokrywają.

W praktyce bardzo często siła produktu opiera się na fakcie, który wcale nie czyni go najlepszym. Klasyczny przykład. Co ma 2 kalorie? A czy ma to jakikolwiek związek z jakością lub zdolnością do odsiężania oddechu? Na chłopski rozum nie. Statystycznie klienci biorą wszystko na chłopski rozum. Skutecznie regują tylko na to, co jest zrozumiałe na najniższym poziomie wysiłku intelektualnego. Wiemy o tym od kilkudziesięciu lat. Dobrze o tym pamiętać.

Fakt, jego dokładność, mogą być ważniejsze niż jego treść. Jeśli powiesz, że Twój produkt jest o 50% lżejszy niż produkty konkurencji, ktoś Ci uwierzy. Jeśli powiesz, że jest 52% lżejszy, uwierzą Ci wszyscy (oprócz konkurenta ;)). To jest prosta zasada. 52% sugeruje, że to sprawdziłeś. 50% sugeruje, że jest to szacowanie "na oko".

Jedna drobna uwaga. Nie oznacza to, że masz po prostu naturalizować podawane w reklamach liczby. Masz poznać swoje fakty.

Wiarygodność otwiera Ci bramę

Twoje reklamy powinny być wiarygodne. Wiarygodność otwiera bramę do ludzkiej podświadomości. Wiarygodna reklama nie musi przemycać koło strażnika, jakim jest świadomość, naszych treści promocyjnych. Możesz je wnieść do ludzkiej podświadomości główną bramą.

Wiarygodność otwiera Ci bramę, ale sama w sobie nie sprzedaje. Klient nie kupi tego, co mu oferujesz, ponieważ jesteś wiarygodny. Kupi to, ponieważ tego chce. Uważa, że rozwiąże to jego problemy.

To co klient chce i to, co myśli może być dziełem przypadku lub tego, co mu przekażesz. Oprócz wiarygodności musisz odpowiednio wywierać wpływ na czytelnika.

Pisz tak, aby rozbudzić olbrzymie emocje. Wchodź na ludzkie pragnienia i potrzeby. Manipuluj nim. Bądź jednak wiarygodny. Dając Ci takie rady zakładam, że dostarczasz więcej wartości niż bierzesz za to pieniędzy.

Acha. Statystyki oglądalności, o których pisałem, znajdziesz tutaj.