Pisz o korzyściach popartych cechami

Każdy, kto zetknął się z teorią reklamy słyszał o tym, aby skupiać się na korzyściach wynikających z produktu, a nie na jego cechach. Jest to tak oklepana i UDOWODNIONA zasada, że nie przyszłoby mi do głowy o niej pisać, gdyby nie fakt, że rzadko się ją stosuje.

Procent wszystkich reklam, jakie wypuszcza się do polskiego odbiorcy, które trzymają się tej zasady, jest mały - zbyt mały.

Dogmat, który krąży w mojej branży brzmi: "Klient kupuje rozwiązanie jego problemów, a nie produkt."

Kupujemy zabezpieczenie przyszłości naszych dzieci, a nie pakiet ubezpieczeń. Właśnie dlatego interesuje nas przede wszystkim stopa zwrotu, a nie to ile lat firma ubezpieczeniowa istnieje na rynku. Kupujemy wygodę dojazdów do pracy, a nie półtora tonową konstrukcję z metali i kompozytów, zwaną samochodem. Kupujemy czyste i zdrowe zęby, a nie pastę do zębów. Może czasami nie kupujemy jakiejś racjonalnej korzyści, może płacimy za bycie "cool" bo tacy są ludzie używający danego produktu - nadal jednak kupujemy korzyści.

To, co robimy w rzeczywistości - płacimy za tubkę pasty do zębów, rzadko jest tym samym, co jest naszym faktycznym celem - płacimy za nadzieję utrzymania czystych i zdrowych zębów.

Jeśli odwołujesz się do korzyści, to działasz na emocje i logikę klienta. Jeśli odwołujesz się do samych cech, to działasz tylko na logikę.

Pisałem już, że większość dzisiejszych transakcji odbywa się na podłożu emocjonalnym. Moglibyśmy spytać 100 gospodyń domowych o każdy markowy produkt jaki kupują z prośbą racjonalnego wytłumaczenia wyboru.

"Bo jest lepszy [lepiej myje]",
"Bo jest tańszy [mniej będzie mnie kosztował]",
"Bo ładnie wygląda [będzie się podobał znajomym]",
"Bo jest modny [jw.]"...

To nie są cechy-fakty ale cechy-opinie [oczekiwane korzyści]. Pytamy o fakty, słyszymy cechy-opinie. To są opinie/ przekonania wykreowane przede wszystkim przez reklamę bądź przez znajomych.

Wyższa skuteczność reklam opartych na korzyściach to udowodniony dogmat. Jeśli Twoimi doradcami ds. reklamy są klienci, a nie ich czyny, to szukaj w tym przyczyn niepowodzeń.

Wracając do cech-opinii. "Tańszy" nie musi być faktem. Bo tanie, niemarkowe buty (tzw. "podróby") mogą być tanie nominalnie (tzn. mało za nie zapłaciliśmy), ale prawdopodobnie będą realnie droższe od markowych, bo szybko się zniszczą i trzeba będzie je częściej kupować. W rezultacie da to cenę wyższą od markowych. Klient jednak policzy to dopiero, gdy tego doświadczy, JEŚLI policzy. Do tego czasu kupi ileś par tych niemarkowych butów.

W teorii mówimy o "iluzji pieniądza" - ludzie nie umieją lub nie próbują policzyć realnych cen danych towarów. Wierzą w to, co mówi im cena, kierują się więc emocjami, nie logiką.

Korzyści to język emocji. Cechy to język logiki. Poleganie na logice potencjalnego klienta jest ryzykowne. I jak już pisałem w artykule "Wizualizuj by zapanować nad emocjami klienta", brak logiki podczas zakupów nie znaczy że klient jest głupi. Może być zbyt zajęty, leniwy lub niedoinformowany by dobrze zrozumieć jakie faktyczne korzyści dają mu cechy, o których piszemy.

Daj klientowi na tacy wszystko, a Cię pokocha. Bardziej niż "dlaczego", interesuje ich "co ja z tego będę miał". I tak jest z większością ludzi. Oczekują rozwiązań podanych na tacy.

A co z cechami?

Tony Buzan, niekwestionowany autorytet w kwestii pojmowania przez ludzi świata, stwierdził: "Umysł ludzki dąży do prawdy" i jest to prawda oczywista, lecz niedostrzegana - zwłaszcza w branży reklamowej.

Dlaczego to jest tańsze [pewnie jest gorsze]?
Dlaczego to jest najlepsze na rynku [tak tylko mówią a pewnie nawet nie sprawdzili]?
Dlaczego pierze lepiej [bo jest droższy]?
Dlaczego obniżyliście ceny [pewnie nikt tego nie chce bo jest byle jakie]?
Dlaczego, dlaczego, dlaczego...

Nie wystarczy powiedzieć: "Dzięki odkurzaczowi XYZ sprzątanie nie będzie już takie irytujące". Warto dodać: "bo jest to odkurzacz tak cichy jak szept."

Co napisałem w pierwszym zdaniu tego artykułu? Skupiaj się na korzyściach wynikających z produktu, a nie na jego cechach. Taką radę daje chyba każdy podręcznik reklamy. Wypadałoby jednak dodać: "ale popieraj je cechami-faktami."

Klient nie jest głupi - to też już stwierdziłem. Nawet dziecko nie przyjmie do wiadomości, że nie ma dotykać piecyka "bo tak". Jeśli masz małe dzieci, to nie muszę więcej pisać. Jeśli dziecko nie przyjmuje do wiadomości wytłumaczenia: "bo tak" i zasypuje Cię pytaniami, to tym bardziej nie przyjmie go osoba dorosła, a w szczególności młodzież - zależnie od Twojej grupy docelowej.

Ułatwianie życia klientom

Pisanie o korzyściach to ułatwianie życia klientom, a nie wmawianie im ignorancji. Co mówi przecena towaru? Mówi o tym, że coś jest z nim nie tak. A co mówią fakty? Skończył się sezon, konkurencja miała lepszą kampanię marketingową, ludzie się nie poznali... nawet jeśli to prawda, to pierwszą reakcją klienta jest: "coś jest z tym produktem nie tak". Rozbij możliwość takiej reakcji konkretnym stwierdzeniem dlaczego obniżyłeś cenę.

Pewien sklep miał cały magazyn płaszczy (nie pamiętam dokładnie czy płaszczy, nie jest to istotne), które zupełnie nie schodziły - nawet po wprowadzeniu przeceny. Dopiero listowne poinformowanie klientów, że są to dobre płaszcze, które zalegają w magazynie i ich składowanie kosztuje właściciela ogromne pieniądze i dlatego je przecenił wyczyściło magazyn do czysta. Ile sklepów osiągnie to samo zaklejając wszystkie szyby plakatami krzyczącymi: WYPRZEDAŻ!

Corey Rudl od czasu do czasu wysyła do swojej listy mailingowej informacje o tym, że znalazł w magazynach kilka swoich kursów "The Insider Secrets to Marketing Your Business on the Internet" z poniszczonymi lub pozaginanymi okładkami, które poza tymi szkodami powstałymi w procesie sprzedaży są "brand new" (ang. "jak z fabryki"/ "jak nowe"). Corey sprzedaje je z 50% obniżką.

Tłumaczy cały ten mailing dodatkowo tak: "codziennie dzwonią do nas ludzie budujący swoje biznesy, którzy próbują dostać tą informację, ale nie stać ich by wydać 197 USD."

Co byś pomyślał, gdybym chciał Ci dzisiaj sprzedać abonament 50% taniej? Że nie schodzi. A gdybym powiedział, że chcę do konkretnego dnia mieć konkretną liczę klientów, bo tak to sobie wymyśliłem i tak się uparłem osiągnąć swój cel, że obniżę cenę o 50% do osiągnięcia tej liczby. Co byś wtedy pomyślał? Statystycznie przyjąłbyś to tłumaczenie, a promocja nie wpłynęłaby negatywnie na wartość abonamentu i mógłbym potem znowu podnieść cenę. Mogę też obniżyć cenę dla studentów i wytłumaczyć że ich zwykle nie stać i nie będą mieli okazji czerpać z tej wiedzy natychmiastowych korzyści finansowych.

Błędne założenia

NIGDY nie zakładaj, że klient jest głupi. NIGDY nie zakładaj, że klientowi się chce domyślać co on z tego (z danych cech produktu) będzie miał lub że wie wszystko o Twoim produkcie.

Popieraj korzyści cechami, które są faktami. Faktami obiektywnymi lub subiektywnymi. Fakt subiektywny to takie lekko naciągane określenie opinii, która w oczach klienta będzie miała siłę faktu. Faktem subiektywnym w odniesieniu do jakości produktu nazywamy np. wiele pozytywnych opinii czy działań naszych klientów. Dla nowego klienta 50 pozytywnych opinii czy opinia autorytetu będzie (najczęściej) niekwestionowanym potwierdzeniem jakości towaru - faktem w jego oczach, czyli faktem subiektywnym, bo zależnym od odbiorcy.

Gdy mało jest miejsca, korzyści czy cechy?

Rzadko reklama daje nam swobodę pełnego wyrażenia treści. Jeśli masz ograniczone miejsce, skup się na korzyściach. Jeśli jeszcze nie wiesz dlaczego, przeczytaj pierwszą część tego artykułu.

W ofercie uzupełnij korzyści o fakty. Przeczytasz o tym w artykule: "Naj... nie zawsze jest najlepsze"