Trochę inne spojrzenie na strategię

Gdy już wiemy jak strategię zrobić, możemy spojrzeć na nią troszkę inaczej. Philip Kotler powiedział:

To pierwsza rzecz, jaką powinniśmy zrobić, tak naprawdę zanim jeszcze wybierzemy nasz produkt. To jest prawidłowe podejście.

Najpierw określamy grupę docelową a później określamy produkt, jaki chcemy tej grupie sprzedawać. Zobacz też artykuł „3 czynniki skutecznej reklamy” http://www.cneb.pl/a/3_czynniki.html

Jeżeli mamy już jakąś grupę docelową, wiemy, że chcemy sprzedać produkty właścicielom biznesów, to możemy ten rynek posegmentować ze względu na wielkość biznesu, liczbę zatrudnionych osób, czasu istnienia biznesu na rynku… istnieje bardzo wiele kryteriów.

Segmentacja wynika z tego, co chcemy robić. Jeżeli chcemy posiadać dobry strategiczny biznes, powinniśmy wybrać stosunkowo wąską albo wąskie grupy docelowe. Nie można robić wszystkiego dla wszystkich. Trzeba robić konkretne rzeczy dla konkretnych typów klientów.

Np. CzasNaE-Biznes nie jest promowany wśród dużych przedsiębiorstw, chociaż jak wynika z moich doświadczeń większość z nich i tak nie potrafi tego, co jest opisane w CzasNaE-Biznes, a byłoby to dla nich przydatne. Mimo to jest on kierowany do małych firm, które robią albo chcą robić biznes w Internecie. Taka jest właśnie strategia tego biznesu.

Nie chodzi o to, żeby sprzedawać swój produkt wszystkim, którzy mogą go kupić, tylko  sprzedawać tym:

·        którym się najłatwiej sprzedaje,

·        którzy przynoszą największy zysk,

·        których obsługa jest najtańsza.

To wszystko powinno pomóc nam wybrać tą konkretną grupę docelową albo kilka grup docelowych, ale konkretnych, z którymi powiążemy naszą strategię.

Jeżeli ktoś chce porządnie poczytać o pozycjonowaniu, to gorąco polecam wszystkie książki Al’a Riesa i Jack’a Trout’a , którzy to pojęcie na dobrą sprawę wprowadzili do biznesu.

Nie chodzi tutaj o pozycjonowanie w wyszukiwarkach, tylko chodzi o pozycjonowanie w umysłach klientów. Chodzi o przedstawianie się klientom w taki sposób, żeby kojarzyli nas z jedną cechą, z jedną konkretną korzyścią, która jest dla nich istotna.

Np. jeżeli mówimy „fast food” to myślimy o McDonaldzie. To jest właśnie przykład pozycjonowania.

W małych firmach bardzo często się tego unika, bo przedstawiciele małych firm boją się w konkretny sposób pozycjonować. Mówią i myślą tak: „Jeżeli będę mówił, że obsługuję tylko klientów po czterdziestce albo klientów z Gdańska, to klienci w wieku 35lat albo klienci z Gdyni do mnie nie przyjdą, bo będą myśleli, że ich nie obsłużę. A ja mogę ich obsłużyć, bo kosztuje mnie to tyle samo a mogę mieć z tego taki sam zysk albo czasem nawet większy.”

Taka jest ich obawa. Problem polega na tym, że jeżeli się nie pozycjonujemy, to większość klientów, trafia do nas przypadkowo, dlatego, że nie mają akurat lepszego wyboru. Mają jakiś problem, więc szukają kogoś, kto się tym zajmuje. Dopiero jeżeli nie znajdą specjalisty, idą do tego, kto się tym najprawdopodobniej zajmuje – czyli do tych wszystkich firm, które się nie pozycjonują odpowiednio.

Jeżeli pozycjonujesz się jako serwis samochodów japońskich, to prawdopodobnie będą do Ciebie przyjeżdżali ludzie z samochodami japońskimi, ale w pierwszej kolejności posiadacze konkretnych marek pojadą do serwisów obsługujących te konkretne marki.

Klient woli, żeby obsługiwał go specjalista, bo z założenia specjalista lepiej zna się na tym, co robi. Jeżeli jesteś szerokim specjalistą i nie robisz czegoś konkretnego, to klient idzie do Ciebie na końcu, gdy nie może znaleźć nikogo, kto by mu to zrobił lepiej albo wszyscy inni są znacznie drożsi.

Tobie powinno zależeć na tym, żeby klient szedł do Ciebie w pierwszej kolejności, żeby wiedział, że to Ty rozwiążesz najlepiej konkretny problem.

Np. Jak się pozycjonować wśród dentystów? Mogą być dentyści, którzy pracują 24h na dobę, albo przyjmują klientów tylko z polecenia. Słyszałem o takim dentyście, który właśnie taką strategię wdrożył i bardzo dobrze ten biznes mu się kręcił. Klienci po prostu czuli, że jest to stomatolog, który obsługuje tylko konkretną grupę klientów, która się zna. Dla nich to była specjalizacja i bardzo silna sugestia, że nie jest to byle kto.

Pozycjonowanie pozwala podkreślić specjalizację własnego biznesu i tym samym skierować do nas klientów w pierwszej kolejności a nie ostatniej.

Jeżeli powie się biznesmenowi, że powinien się wyróżniać, to zastanowi się on, jaki ciekawy produkt powinien stworzyć, żeby się wyróżnić.

Nie można powiedzieć, że to myślenie jest całkowicie błędne, bo nie byłoby żadnej innowacji na rynku. Jednak to myślenie jest bardzo kosztowne.

Nawet, jeżeli stworzymy produkt lub usługę całkowicie unikalną, to jeszcze potrzebujemy bardzo dużo pieniędzy i bardzo dużo czasu, żeby klientów przekonać do tego produktu czy usługi. Potrzeba czasu i potrzeba masowej kampanii, najczęściej kosztownej i prowadzonej przez większość przedstawicieli rynku, żeby ludzie się przekonali do korzystania z danego produktu.

Przypomina mi się moment, kiedy stała się popularna margaryna. Wymagało to kampanii ogólnopolskiej prowadzonej przez większą liczbę producentów, a nie konkretnego producenta, żeby ludzie zaczęli częściej wybierać margarynę a nie z masło. Tak jest z nowymi produktami.

Zupełnie inną sytuacją jest zmiana problemów, cech i w rezultacie samych korzyści wynikających z istniejących już produktów.

Np. mieliśmy monitor tradycyjny i w pewnym momencie wprowadzono monitor LCD, który ma mnóstwo zalet: zajmuje mniej miejsca, jest lżejszy, nie migocze, nie męczy oczu itd. W tym monecie to tak naprawdę klienta nie przyzwyczajamy do czegoś nowego, tylko dajemy mu nowe cechy i nowe korzyści rozwiązujące problemy, usuwające to, co mu przeszkadzało w dotychczasowych produktach. Jeżeli cena będzie odpowiednia to klient przestawi się znacznie łatwiej.

Zastanów się, co robisz, jakie są Twoje produkty i usługi i zastanów się jak możesz to robić inaczej, żeby klienci poprzez jakieś wyróżnienie zapamiętywali Ciebie lepiej.

Im bardziej się wyróżniasz, tym bardziej Cię klienci zapamiętują, a im łatwiej Cię zapamiętują, tym łatwiej robi się marketing i tym lepiej się zarabia.

Przeczytaj też „Unikalna Cecha Oferty: Czy warto być pierwszym?” http://www.cneb.pl/a/uco.html