Jak stworzyć nagłówek rzucający Twoich klientów na kolana i poświęcić na to nie więcej niż 5 minut?

   Jeśli nie wiesz, czym jest nagłówek to zajrzyj do dowolnej codziennej gazety lub brukowaca. Nagłówek jest tym, co przyciąga Ciebie do danego artykułu, reklamy.

   W reklamie łamiącej zasady direct marketingu (tzw. institutional advertising, czyli po prostu reklamy budujące markę), pojęcie nagłówka zastępuje się sloganem, bo zwykle nie ma za nim oferty.

   Jeśli czytałeś, słuchałeś lub oglądałeś materiały o robieniu reklam, zapewne słyszałeś to setki razy:

1. Nagłówek to 80% skuteczności Twoich reklam i ofert.

2. Inny, lepszy nagłówek z łatwością zwiększa skuteczność oferty kilkukrotnie.

3. Poświęć więcej czasu na pisanie nagłówka niż na pisanie oferty

4. Gdy zabierasz się do oferty, zacznij od nagłówka

5. Słaba oferta z fenomenalnym nagłówkiem zarobi więcej niż fenomenalna oferta ze słabym nagłówkiem, bo tej drugiej i tak nikt nie przeczyta z powodu... słabego nagłówka.

6. Nagłówek to pierwsza część fundamentalnej zasady AIDA – Attention, zwróć uwagę. Bez niego cała reszta jest nic nie warta.

7. Gdyby karano z błędy w pisaniu reklam i ofert, za brak nagłówka byłaby kara śmierci.

   Itd. To tylko kilka z setek praw i zasad związanych z pisaniem nagłówków. Mam dla Ciebie złą wiadomość. Te powyższe to są dogmaty, których jeszcze nie udało się złamać.

   W marketingu nie jest tak, jak w religii, że dogmatów nie da się złamać, bo tradycja i hierarchia zakazuje. W marketingu dogmaty łamie się za pomocą rzetelnych badań marketingowych.

   Z dogmatami na temat nagłówków jest ten problem, że nie idzie ich złamać. Mądrze, więc przyjąć je za prawdę.

   "Nagłówek to 80% skuteczności Twoich reklam i ofert". To tak oklepana prawda, że nikt już tego nie sprawdza. Dla dociekliwych: nie ma znaczenia, czy jest to 70 czy 99% skuteczności reklamy. Ważne, że nagłówek jest niezwykle istotny i to jest dogmat.

   Przyznam się, że nie lubię tworzyć zupełnie nowych nagłówków. W ogóle nie przepadam za pisaniem nagłówków. Praca ta jest zbyt męcząca, zbyt czasochłonna i za mało ekscytująca. Z drugiej strony po napisaniu oferty jestem w stanie podnieść jej skuteczność nawet kilka razy testując jeden z kilku, kilkunastu przygotowanych nagłówków.

   Jak połączyć taką niechęć do procesu tworzenia nagłówków z bezgraniczną miłością do tego, jak bardzo potrafią one podnieść skuteczność oferty lub reklamy? Trzeba opracować metodę tworzenia Super Nagłówków w krótkim czasie. Istnieje taka metoda i nie ma żadnych znanych mi wad. Tej metody Cię w tym artykule nauczę.

Czy się opłaca bawić z nagłówkami?

   Czyż nie opłaca się skupić na tym jednym zdaniu zbudowanym z maksymalnie 17 słów, jeśli manipulacja nim może zwiększyć nasze dochody np. 3 krotnie?

   Ted Nicholas zaleca, żeby nagłówek miał nie więcej niż 17 słów. Przez ponad 30 lat praktyki taką zasadę wypracował. Myślę, że warto ją stosować, bo Ted jest jednym z największych w historii direct marketingu.

   Nie tak dawno wdrażając zasadę, którą w tym artykule wyjawię, przetestowałem 4 nagłówki.

1. Biznesmenie! Spędź 30 dni z doradcą ds. marketingu internetowego - nie ryzykujesz ani grosza!

2. Ty Też Możesz Śmiać Się Z Nierentownych Stron WWW -- Jeśli Posiądziesz Moją Wiedzę

3. Dlaczego Niektóre Strony WWW Przynoszą Zyski?

4. Uwaga! Kto Jeszcze Chce Mieć Zyskowną Stronę WWW?

   Nagłówek NR 1 długo był moim nagłówkiem kontrolnym. Nie stworzyłem go zgodnie z techniką tworzenia nagłówków, o której piszę. Ale spełniał on większość wymogów dobrego nagłówka:

• był dynamiczny i aktywny dzięki krótkim słowom i słowie "Spędź"

• zachęcał do podjęcia akcji ("Spędź")

• odzywał się do potencjalnego klienta i wskazywał, kim ma on być ("Biznesmenie!")

• przedstawiał korzyść

• przedstawiał Unikalną Cechę Oferty – gwarancje

   Nie miałem powodów uważać by był to zły nagłówek. Postanowiłem jednak postawić go obok 3 z 15 przygotowanych dla abonamentu nagłówków i sprawdzić działanie zasady.

Nagłówek NR 2 okazał się o 58.33% skuteczniejszy od NR 1.

Nagłówek NR 3 okazał się o 80.56% mniej skuteczny niż NR 1

Nagłówek NR 4 okazał się o 19.44% mniej skuteczny niż NR 1

   Tylko zobacz. Gdybym dla swojej oferty wybrał nagłówek NR 3 a potem zmienił go na nagłówek NR 2, skuteczność mojej oferty wzrosłaby o 714.29%! 6 krotnie! To 6 razy większy dochód roczny z danego produktu. Taką różnice może dać Ci zmiana nagłówka.

   Pierwszy nagłówek stworzyłem "po mojemu". NR 2,3 i 4 zgodnie z zasadą, którą Ci przedstawię. Już teraz widzisz, że z 12 szablonów, jakie Ci pokażę nie każdy sprawdza się równo. Błędem będzie jednak założenie, że nagłówek w postaci:

"Ty Też Możesz Śmiać Się Z [problem] -- Jeśli ["kupisz" wyrażone delikatniej]"

   jest skuteczniejszy od:

"Uwaga! Kto Jeszcze Chce Mieć [korzyść z produktu/ usługi]?"

   To zależy od produktu i grupy docelowej. Dlatego zanim pokażę Ci 12 szablonów, powinieneś przyjąć jedną bardzo istotną zasadę:

"Skuteczność każdego z tych nagłówków dobrze jest sprawdzić możliwie najbardziej wiarygodnymi metodami".

   Każdy z tych szablonów przez kilkadziesiąt lat udowadniał swoją niesamowitą skuteczność. Ale nie każdy nadaje się do każdego produktu i nie każdy przemawia równie silnie do każdej grupy docelowej.

   W zgadaniu skuteczności nagłówków pomoże Ci lektura działu "Badania Marketingowe"

W tym artykule...

   Pokażę Ci, jak w 5 minut stworzyć nagłówek. Będzie to nagłówek o sile tych, nad którymi nie godzinami, nawet nie dniami i tygodniami, ale miesiącami i latami pracowały sztaby copywriterów lub najwybitniejsi copywriterzy w historii.

   Jak można spełnić tak absurdalną obietnicę? Chcę Ci pokazać najlepsze z najlepszych nagłówków w historii. Chcę Ci pokazać jak je ZMODELOWAĆ! Tak, te Super Nagłówki swoją niesamowitą skuteczność zawdzięczają nie ich treści, ale SZABLONOWI, strukturze. Strukturze, którą możesz wykorzystać.

   Struktura tych nagłówków nie jest niczym tak bardzo unikalnym, aby jej zmodelowanie (ładniejsze słowo na "kopiowanie") było czymś nieetycznym lub nielegalnym. Prawdę mówiąc w branży modeluje się te nagłówki od kilkudziesięciu lat. Są to bardzo stare nagłówki. Struktura tych nagłówków jest tak prosta jak rozmowa między dwojgiem ludźmi. I dlatego jest tak skuteczna.

Pierwszy krok – okreŚl Target

   Target to Twoja grupa odbiorców, grupa docelowa. Target to Twój statystyczny klient. Jeśli sprzedajesz proszki do prania, Twoim targetem są kobiety. Nie ważne, że proszki kupują też mężczyźni i dzieci, statystycznym klientem jest kobieta. Z tej grupy można usunąć kobiety, z bogatych rodzin, gdzie jest służba – bo te zwykle nie podejmują decyzji o wyborze proszku do prania. Firmy z branży na pewno potrafią jeszcze bardziej zawęzić tą grupę.

   Targetem producentów proszków do prania jest więc: "Gospodynia Domowa", albo lepiej "Pani Domu".

   Określ swój target najlepiej w jednym słowie, maksymalnie w trzech. Piszę, maksymalnie w trzech słowach, bo wynika to ze względów praktycznych. Jeśli określenie targetu będzie za długie, zajmie Ci zbyt dużą powierzchnię nagłówka. Pamiętaj, by nie przekraczać limitu 17 słów w nagłówku.

   Oprzyj się pokusie. Oprzyj się pokusie by złapać określeniem targetu jak najwięcej osób. Im WʯSZY target tym lepiej.

   Wyżej napisałem, że target to Twój statystyczny klient. Teraz trochę utrudnię Ci pracę. W przypadku pewnego rodzaju produktów, określenie targetu odnosi się do wyobrażeń Twojej gupy docelowej o sobie a nie do stanu faktycznego.

   Brzmi skomplikowanie, więc wytłumaczę Ci to na przykładzie. Papierosy Malboro zdobyły swoją popularność dzięki pokazywaniu w swoich reklamach kowboja. Czy Philip Morris Co. zamierzał sprzedawać swoje papierosy kowbojom? Skądże. Malboro kierowano do ludzi, którym podoba się idea męskości. A nie ma lepszego obrazu męskości niż kowboj. To zadziałało. Na kobiety też.

   Swoją drogą masz dowód na to, że zawężenie Targetu to dobry pomysł. Po prostu ludzie lubią się utożsamiać z konkretnym typem człowieka. Nikt nie chce być taki jak wszyscy. Dążymy do indywidualności. I dlatego umieszczenie w reklamach Malboro typowej kobiety i mężczyzny nie mogłaby dać takich rezultatów jak umieszczenie kowboja. Po inne dowody zajrzyj do opracować psychologów.

   W ofertach pisanych jest to trochę bardziej skomplikowanie. Napisanie "Kowboju! Czy znasz już smak Malboro?" prawdopodobnie nie zaowocuje pożądanymi rezultatami. Ale mógłbyś napisać "Kobieto z jajami! Czy znasz już smak Malboro?" i kierując taki nagłówek do kobiet osiągnąłbyś podobny rezultat psychologiczny jak pokazując im kowboja.

   Zwróć uwagę, że naszą reklamę skierowalibyśmy do kobiet a nie do "kobiet z jajami". To postrzeganie samego siebie jest istotne a nie fakty o klientach.

   Dobrze. Robi się już bardzo skomplikowanie. Ułatwię, więc Ci zadanie:

1. Pomyśl, kto jest Twoim statystycznym klientem.

   Przykład 1: "kobiety zajmujące się domem".

   Przykład 2: "osoby korzystające z internetu, które denerwuje spam i które chcą się go pozbyć"

2. Wymyśl opis tego klienta składający się z 1 do 3 słów. Na pewno Ci się uda.

   Przykład 1: "Pani domu"

   Przykład 2: "Internauta zalewany spamem"

3. Pomyśl, czy Twój produkt reprezentuje jakieś wartości, z którymi statystyczny klient chce się utożsamiać. Jeśli tak, zamień opis klienta tak, aby określał człowieka z tymi wartościami. Nie bój się troszkę przesadzić, jeśli w opisie pojawi się problem, który Twój produkt rozwiązuje. Jeśli nie, pozostań przy wyniku pkt. nr 2.

   Przyklad 1: "Oszczędna pani domu"

   Przykład 2: brak, wracamy do tego z pkt 2.

Drugi krok – okreŚl Mega KorzyŚĆ

   Mam nadzieję, że wiesz iż ludzie kupują korzyści – marzenia, rozwiązanie problemu. Ludzie nie kupują produktów i nie kupują usług. Ludzie nie kupują cech, a korzyści.

   Innymi słowy ludzie nie kupują Mercedesa, ludzie kupują prestiż. Mało kto kupuje czarny samochów. Większość kupuje to, co kojarzy mu się z czarnym samochodem. Dlatego tak wiele czarnych VW Polo jeździ po naszych ulicach i prawie zawsze prowadzą je osoby wyglądające tak samo.

   Jeśli nie zgadzasz się z powyższym, nie czytaj dalej. Nie ma to najmniejszego sensu. Wszystko, co poniżej, wychodzi z jednego prostego założenia:

"Mniej niż 7% ludności tego świata podejmuje decyzje racjonalnie, cała reszta opiera się w głównej mierze na emocjach".

   Nawet, jeśli Ty uważasz, że kupujesz racjonalnie (ja kupuję emocjonalnie), to w marketignu zalecałbym zwrócić uwagę na statystyki, które mówią, że jesteś w mniejszości wahającej się od 2 do 7%.

   OK, skoro zgadzasz się, że reklamy powinny mówić o emocjach na pierwszym miejscu i o cechach przy okazji, jedziemy dalej.

   Wybierz lub wymyśl najbardziej:

• fenomenalną,
• olśniewającą,
• podniecającą
• i inne synonimy słowa "cudowną" lub określenia "zrzucającą z krzesła"

   ...KORZYŚĆ jakiej Twój klient mógłby się spodziewać po produkcie lub usłudze tego typu. MÓGŁBY SIĘ SPODZIEWAĆ, a nie "spodziewa się". Jeśli wrócimy do Mercedesa to taką korzyścią MÓGŁBY być:

"podziw i uznanie najpiękniejszych kobiet jakie znasz i jakie dzięki Mercedesowi poznasz"

   Chociaż w praktyce będzie to zapewne jedynie:

"podziw znajomych"

   Rozumiesz? Pomyśl o tym, o czym marzy Twój klient myśląc o cechach związanych z produktami tego typu. I tutaj znowu możesz popełnić błąd. Nie myśl o marzeniach związanych z Twoim produktem, ale z kategorią produktów.

   Czy mała sportowa Mazda przywodzi na myśl takie skojarzenia jak Porshe 911? Skądże znowu. Ale promując małą sportową Mazdę lepiej odwołać się do marzeń, jakie może mieć człowiek myśląc o Porsche 911 bo oba są samochodami sportowymi.

   Tutaj jedna uwaga. Cały czas rzucam skojarzeniami dot. produktów wielkich marek i korporacji a twierdzę, że piszę do małych biznesów. Po prostu operując znanymi markami łatwiej mi przekazać Wam wszystkim moją myśl, bo większość z Was je zna i ma z nimi odpowiednie skojarzenia.

   Zapisałeś już tą Mega Korzyść? To teraz pomyśl z jakim problemem jest ona związana. To będzie proste. "Podziw i uznanie" związany jest z "brakiem podziwu i uznania" lub z "byciem przeciętnym", "byciem niezauważanym" itd.

   Gdy już masz to wszystko, poszukaj jeszcze drugiej, równorzędnej lub troszkę słabszej korzyści.

   W przypadku programu SpamStopUp, jako Mega Korzyść wybrałem: "Pozbycie się spamu raz na zawsze" i różne jej wariacje.

   Jak problem wybrałem: "Bycie zalewanym spamem"

   Jako drugą korzyść wybrałem: "oszczędzić czas i pieniądze"

Trzeci krok – kopiuj i wklej

   Kilka lat temu Joe Vitale na swoim seminarium dot. pisania reklam powiedział: "powód, dla którego nazywają takich ludzi jak ja copywriterami, jest taki, że kopiujemy".

   Większość naszej pracy polega na kopiowaniu sprawdzonych rozwiązań. Jeśli słowo kopiowanie za bardzo kojarzy Ci się z plagiatem, powiedzmy, że copywriterzy MODELUJĄ sprawdzone rozwiązania.

   W reklamie, jaką uprawiają duże korporacje najmodniejszym słowem jest "kreatywność". W direct marketingu najmodniejszym słowem jest "skuteczność". Nie próbuj być kreatywnym, wykorzystaj to, co jest na pewno skuteczne i zajmij się nowym biznesem.

   Partnerom programu partnerskiego cnebPoints, po zaprezentowaniu kilkunastu nagłówków dla abonamentu CzasNaE-Biznes i SpamStopUp stworzony w oparciu o metodę, jaką Ci właśnie wykładam, zaleciłem: "Jeśli weźmie cię pokusa, aby napisać cos bardziej, no wiesz - kreatywnego, to się połóż i poczekaj aż Ci przejdzie. Na nagłówkach w tej strukturze zbudowano milionowe biznesy."

   Strukturę tą poznasz za chwilę.

   Na moment wróćmy do tematu plagiatu. Jeśli powiem:

Jak szybko biega Janek?

   A Ty powiesz:

Jak żwawo biega Tomek?

   Czy popełniłeś plagiat? Nie, zmodelowałeś to, co ja powiedziałem. Wykorzystałeś strukturę

Jak [przysłówek] biega [osoba]?

   Jeśli copywriterzy od Dale'a Carnagie stworzyli jeden z najlepszych nagłówków w historii, tj:

How to influence people and win friends. Jak zdobywać przyjaciół i zjednywać sobie ludzi? [przyjęte w Polsce tłumaczenie]

   A ja promując SpamStopUp napiszę:

Jak raz na zawsze pozbyć się spamu i zaoszczędzić czas i pieniądze?

   To również nie popełniam plagiatu... a tworzę bardzo skuteczny nagłówek. Nie jest to plagiat, bo wykorzystuję strukturę normalnego języka: "Jak [korzyść] i [korzyść]".

   Jak stworzyć nagłówek rzucający Twoich klientów na kolana i poświęcić na to nie więcej niż 5 minut?

   To następny przykład modelowania nagłówka do książki D. Carnagie - "Jak [korzyść] i [korzyść]". Swoją drogą koniecznie przeczytaj tą książkę. Pluję sobie w brodę, że nie zrobiłem tego wcześniej.

   Dlaczego ten nagłówek i każdy inny stworzony wg szablonu "Jak [korzyść] i [korzyść]" są skuteczne? Jest wiele teorii, ale czy to ważne? Ważne, że są skuteczne i to tylko mnie interesuje.

   Gdzieś po drodze copywriterzy zauważyli, a twórcy NLP to potwierdzili, że NIE treść (Jak zdobywać przyjaciół i zjednywać sobie ludzi?) a struktura (Jak [korzyść] i [korzyść]) tego co mówimy wpływa na ludzi i nakłania ich do przeróżnych działań.

   Właśnie poznałeś pierwszy szablon Super Nagłówka. Poniżej znajdziesz listę wszystkich z przykładami dla programu SpamStopUp.

1. Ty też możesz śmiać się z [problem klienta / osoba z problemem takim, jaki ma lub sądzi, że ma Twój klient] -- jeśli [oczekiwana przez nas akcja].

   PRZYKŁAD: Ty też możesz śmiać się z osób zalewanych spamem -- jeśli zainstalujesz SpamStopUp.

   KOMENTARZ: Śmianie się z ludzi jest nieetyczne... ale i tak wszyscy to robią. Ten drugi fakt jest dla Ciebie istotny.

2. Dlaczego niektórzy [target] nie mają [problem]

   PRZYKŁADY: Dlaczego niektórzy Internauci nie mają problemu ze spamem?

   Dlaczego niektórzy webmasterzy nie widzieli spamu odkąd zainstalowali ten program?

3 . Dlaczego [interesujący news]?

   PRZYKŁAD: Dlaczego rok 2004 będzie rokiem bez spamu dla wielu ludzi?

4. Kto jeszcze chce [korzyść] i [korzyść]? ew. Kto jeszcze chce [korzyść]?

   PRZYKŁAD: Kto jeszcze chce mieć problem spamu z glowy i nie tracić czasu?

5. Śmiali się, gdy [akcja, której ludzie mogą nie zrozumieć]... ale gdy [korzyść]!

   PRZYKŁAD: Śmiali się, gdy płaciłem za filtr antyspamowy... ale gdy przestałem dostawać spam!

6. Jak [korzyść] i [korzyść]?

   PRZYKŁAD: Jak pozbyć się spamu i zaoszczędzić czas oraz pieniądze?

7. Czego nie mówi Ci Twój [ktoś zaufany dla klienta] o [problem]?

   PRZYKŁAD: Czego nie mówi CI Twój provider o blokowaniu spamu?

8. Sekret by [korzyść]

   PRZYKŁAD: Sekret by pozbyć się spamu raz na zawsze

9. Czy wiesz jak [korzyść]?

   PRZYKŁAD: Czy wiesz jak pozbyć się spamu raz na zawsze?

10. Mały [produkt lub słowo "wydatek"], który [korzyść wyrażona miarą, np. w złotówkach, godzinach itd.]

   PRZYKŁAD: Mały program, który zaoszczędził mi 3 godziny tygodniowo i masę nerwów?

11. Rada dla [target], którzy [problem]

   PRZYKŁAD: Rada dla internautow, którzy są zalewani spamem

12. Czy popełniasz te [ile] błedów w [czynności związanej z Twoim produktem]?

   PRZYKŁAD: Czy popełniasz te 5 błędów w walce ze spamem zalewającym Twoje konta pocztowe?

   Który z tych nagłówków najlepiej się sprawdza w połączeniu z ofertą ze strony http://spam.cneb.pl ? Jak piszę te słowa, jeszcze nie wiem. Nie przetestowałem wszystkich. Ale będę wiedział, bo wszystkie przetestuję.

   I takie podejście chcę Ci wpoić. To jest podejście Świadomego Marketera. To jest podejście, któremu nadałem termin "Świadomego Marketingu". Z ręką na sercu – cholernie się to podejście opłaca.

Podsumowanie

   Możesz być kreatywnym, ale z mojego i zresztą całej branży doświadczenia wynika, że szkoda czasu i pieniędzy.

   Wiem. Trudno jest zaakceptować fakt, że po znalezieniu najlepszego nagłówka dla Twojego produktu spośród stworzonych w oparciu o ten artykuł, wymyślenie lepszego graniczy z cudem.

   Jeśli masz ochotę spróbuj. Najpierw jednak zalecam przetestowanie tych 12, wybranie nagłówka kontrolnego i dopiero potem szukanie lepszego. W ten sposób okres poszukiwań nie wyrządzi Twojemu biznesowi szkód finansowych.

Zadanie domowe

1. Określ w 1-3 słów swój Target. Jeśli możesz niech określenie to wyraża stan psychiczny, fizyczny lub majątkowy, do którego dąży Twój potencjalny klient. Np. "Biznesmen z klasą" zainteresuje się Mercedesem bardziej niż "Osoba potrzebująca samochodu"

2. Określ Mega Korzyść, jakiej klient MÓGŁBY oczekiwać od produktów tego typu, gdyby był 100% optymistą i w żadnym stopniu sceptykiem.

3. Określ problem związany z tą Mega Korzyścią

4. Określ drugą bardzo ważną korzyść

5. Skopiuj i wklej te 4 elementy do powyższych szablonów.

   Ile Ci to zajmie? Na początek daj sobie tylko 5 minut.

   Chociaż teraz, gdy przeczytałeś cały artykuł zachęcony tylko 5 minutami zdradzę Ci sekret: poświęć tyle czasu ile Ci potrzeba. Jeśli musisz, poświęć 24h. To nie głupi pomysł za 24 godziny pracy uzyskać dostać 6 razy większy dochód z tej samej oferty lub reklamy. Zgodzisz się?

   Ale nie zniechęcaj się. W 5 minut również stworzysz nagłówki. Jeśli nie jesteś wybitnym copywriterem praktycznie masz gwarancję, że poświęcając 5 minut na tą metodę stworzysz lepsze nagłówki niż te, których dotąd używałeś. Ja Ci to gwarantuję. Piszę z doświadczenia.

   Trzeba być bardzo aroganckim by twierdzić, że można stworzyć lepszy nagłówek niż najlepszy w Twoim przypadku z zaprezentowanych powyżej, na których stworzenie i przetestowanie przeznaczono czasami nawet LATA, miliony dolarów i talenty najlepszych copywriterów swoich czasów.