Naj... nie zawsze jest najlepsze

Często problem ze sprzedażą produktu (skutecznością oferty) wynika z niezrozumienia lub pomylenia funkcji samej oferty (mam na myśli tekst oferty bez nagłówków).

Funkcją oferty jest zbudowanie zaufania do produktu poprzez dostarczenie takiej ilości informacji, która wykluczy możliwość pojawienia się pytań ze strony potencjalnych klientów.

Funkcję oferty mylimy jednak z funkcją reklamy czy nagłówka (dalej tylko "reklama").

Funkcją reklamy jest takie oddziaływanie na emocje klienta, aby w wyniku tych emocji wykonał zakładaną akcję.

Tworząc reklamę słusznie polegamy na odruchu, jaki wywołamy u czytającego. Tworząc ofertę nie możemy polegać na odruchu, sprzedaż emocjonalna wymaga bardzo specyficznego podejścia i produktu.

Pominę stronę graficzną i dźwiękową reklam i ofert. Skupię się na słowach. Słowa nadal są najskuteczniejszym narzędziem sprzedaży, dlatego poprawne ich używanie jest niezbędne w dążeniu do sukcesu kampanii marketingowej. Niepoprawne ich używanie może zaś zadecydować o nikłej skuteczności kampanii.

"Chcesz być najbogatszym człowiekiem w Polsce?"

Zaprezentowany powyżej slogan/ hasło to klasyczny przykład oddziaływania słowami na emocje czytającego. Dotyka on sfery pieniędzy, jednej z najwrażliwszych sfer ludzkiego życia. Jego użycie w reklamie jest jak najbardziej poprawne, ale w ofercie bez dodatkowych informacji nam nic nie da.

Gdy potencjalny klient czyta ofertę, stara się myśleć przede wszystkim racjonalnie, w przeciwieństwie do czytania reklam, gdzie przeważa myślenie emocjonalne. Mimo faktu, że statystycznie tylko 2% klientów umie myśleć racjonalnie, staranie się wystarcza, aby postawić na dobrą ofertę.

Kluczowym słowem jest słowo "najbogatszy" czyli stopień najwyższy przymiotnika "bogaty". Najlepszy, największy, najtańszy, najcokolwiek - wszystkie te słowa działają na emocje, ale w przypadku podejścia racjonalnego jedynie generują pytania.

W jakiej kategorii najlepszy?, jak duży?, ile kosztuje i ile kosztuje u konkurencji?, co cokolwiek?

Reklama i oferta są (muszą być) mocno powiązane.

Oferta musi dawać odpowiedzi na pytania wygenerowane przez reklamę. Oferta nie może generować pytań, na które nie odpowiada. Jeśli w reklamie umieścimy nasz slogan, w ofercie musimy napisać: "dajemy Ci możliwość zyskania 2 miliardów złotych (NIE "wielu setek milionów", NIE "kilku miliardów")."

Reklama i oferta się dopełniają.

Jeśli oferta nie będzie powiązana z reklamą, która do niej prowadzi, skuteczność naszej kampanii będzie równa zeru. Sprawienie, aby ktoś kliknął na reklamę jest wyjątkowo trudne. Bez sensu jest wydawać setki tysięcy złotych na to, żeby ktoś kliknął na reklamę skarpetek i nie przeczytał oferty, bo zaczynała się od nagłówka: "Sprzedajemy wyroby bawełniane", a informacja o skarpetkach znajdowała się dwie strony głębiej.

Wszystkie teksty z reklam muszą być powtórzone w ofercie - najlepiej w formie nagłówków. Klikający musi od razu być pewny, że miejsce, na które został przekierowany, odpowie mu na pytanie wygenerowane przez klikniętą reklamę.

Na przykładach człowiek uczy się najlepiej. Trzy przykłady dla lepszego zrozumienia:

Sądzę, że powyższe przykłady wystarczą, abyś zauważył różnicę.

Ćwiczenia czynią mistrza

Mam dla Ciebie ćwiczenie, które pozwoli Ci stworzyć materiały na całą kampanię marketingową.

1. Weź kartkę i ołówek.

2. Pomyśl o swoim produkcie/ usłudze i spisz na kartce wszystkie slogany, które WEDŁUG CIEBIE opisują Twój produkt czy usługę. Używaj przy tym wyłącznie przymiotników stopnia najwyższego i innych względnych określenia (np. "doskonały") - tak jak w przykładach. Nie przejmuj się, że niektóre będą naciągane, spisz wszystkie jakie Ci przyjdą na myśl.

3. Następnie ponumeruj te określenia i każde z nich szczegółowo opisz mając na uwadze pytania jakie wygenerowało określenie i używając również odpowiednich liczb oraz parametrów.

4. Pisz z własnego punktu widzenia - czyli osoby, która wie wszystko o tym, co sprzedaje. Nie pomijaj opisów "zbyt specjalistycznych", gdyż nie wiesz jak bardzo zaawansowany będzie czytelnik.

5. Za każdym razem, gdy będziesz chciał w opisie użyć przymiotnika stopnia najwyższego lub innego względnego określenia, zastąp go szczegółowym opisem. Postaraj się, aby każdy opis był w 100% konkretny.

6. Teraz zdecyduj, które określenia w świetle opisów są zbyt naciągane i zamień je na słabsze: Najszybsze -> Niesamowicie szybkie -> Bardzo szybkie -> Szybkie.

7. Z powstałej w ten sposób listy określeń stwórz wszystkie materiały promocyjne - używaj przy tym fragmentów opisów, które uznasz za odpowiednie.

8. Wszystkie utworzone w ten sposób slogany i hasła wstaw następnie do pustej jeszcze oferty jako nagłówki.

9. Do każdego nagłówka dodaj stworzony wcześniej opis.

10. Nie przejmuj się tym, że niektóre fakty będą się powtarzały - tak ma być. Opisy zbyt długie obetnij i podaj link do PEŁNEJ wersji - NIE do reszty.

W ten sposób stworzyłeś sobie materiały na całą kampanię. Musisz je jedynie dopracować, aby tworzyły całość, ale NIE skracaj opisów. Zawsze pamiętaj, że nie masz pojęcia, jak bardzo zaawansowany w temacie klient będzie czytał te materiały, jeśli pominiesz "zbyt specjalistyczne" opisy, stracisz wymagających klientów.

Idealna oferta to taka, na której końcu mógłbyś postawić formularz pozwalający zadawać pytania, z którego nikt nie skorzysta.