Pochopne wnioski - pułapka Świadomego Marketingu

Arun Aqrawal i Niel Shearing, zachodni marketerzy opublikowali jakiś czas temu raport: "Jak spuściłem w toalecie 2470,06 dolarów wydane na Google Adwors" (wolne tłumaczenie)

Raport opisuje kampanię reklamową programu Spider Niela Sheringa w Google Adwords

Polecam przeczytanie raportu, ponieważ nie tylko pomoże Ci on zrozumieć Google Adwords, ale również pokaże, jak należy testować różne reklamy, śledzić klientów itd. Raport ten pokazuje Świadomy Marketing w praktyce... aż do momentu wniosków.

Cała kampania dała 1555 kliknięć na stronę z ofertą i sprzedaż na poziomie 373,85 dolarów. Czyli Niel był ponad 2 tysiące dolarów w plecy po tej kampanii.

Oto wnioski Niela (w wolnym tłumaczeniu):

1. Reklama bezpośrednia – tj. kierująca od razu do oferty – nie przyciąga osób, którzy chcieliby od razu kupić. Nawet osoby dobrze stargetowane nie są dobrymi potencjalnymi klientami.

2. Możliwe, że danie użytkownikom darmowego raportu nt. naszego programu, który sprzedawałby poprzez edukowanie klientów, sprzedaż byłaby wyższa.

3. Śledziliśmy wszystko z jednego identyfikatora. Moglibyśmy rozbić test na kilka identyfikatorów i sprawdzić, które reklamy i słowa kluczowe dadzą lepszy rezultat. Nadal jednak daleko byłoby do zysku z tej kampanii.

Wnioski 2 i 3 są moim zdaniem bardzo prawidłowe.

Sprzedaż poprzez edukowanie klientów czasami jest strzałem w dziesiątkę, bo więcej jest chętnych osób na darmowe rzeczy niż na płatne. Ponadto programy nowatorskie często potrzebują bardzo precyzyjnego przedstawienia korzyści z nich płynących. Raport zrobi to lepiej niż oferta.

Chęć dokładnego śledzenie reklam jest godna podziwu.

ALE niestety wniosek pierwszy budzi moje wielkie zastrzeżenia. To jest pułapka Świadomego Marketingu, w którą wpadli wg mnie obaj autorzy.

O czym tak naprawdę świadczą wyniki tej felernej kampanii?

O tym, że reklama bezpośrednia nie ma sensu jak to sugerują autorzy? To jest bardzo niebezpieczny wniosek. Obiektywnie rzecz biorąc wyniki kampanii świadczą o tym, że:

1. Oferta programu, na którą kierowano użytkowników Googla była bardzo słaba – jej skuteczność wyniosła 0,26% (4 sprzedane programy na 1555 kliknięć),

2. albo reklamy nie ściągały odpowiednich ludzi, ponieważ były źle napisane.

3. albo osoby zadające w Google opłacone przez Niela pytania były partnerami programów partnerskich a nie właścicielami tych programów, do których Niel kieruje swój software.

4. albo jakaś kombinacja wszystkich 3 czynników.

Widzisz? Tak naprawdę to reklama bezpośrednia może nie mieć sensu w tym konkretnym przypadku – przy tej ofercie, reklamach i grupie docelowej. Na podstawie tych danych nie możemy nawet ustalić prawdziwej przyczyny.

Czego nam brakuje?

Aby skreślić powód numer 1 musielibyśmy znać przeciętną skuteczność oferty.

Jeśli przeciętna skuteczność oferty programu Niela jest znacznie wyższa od uzyskanej to wiemy już, że powodem stracenia pieniędzy na tej kampanii nie była oferta.

Jeśli jednak oferta zawsze miała tak niską skuteczność to nie w medium reklamowym, ale w samej ofercie należy szukać winy porażki.

Dlatego też, jeśli zabierasz się za nowe medium reklamowe, w którym wcześniej się nie reklamowałeś, to zalecam Ci poznać przeciętną skuteczność Twojej oferty i wprowadzić ją do Kalkulatora ROI

Uproszczenie

Dla ułatwienia proponuję Ci pewne uproszczenie, które generalnie nie wyrządzi Ci krzywdy. To uproszczenie brzmi tak:

Dlaczego? Ponieważ zwykły ruch na stronie ma bardzo wiele źródeł. Są to wyszukiwarki, linki, polecenia, kampanie reklamowe itd. Wypadkowa tych działań daje skuteczność przeciętną, nietargetowaną, zwykle zaniżoną przez przypadkowych internautów.

Jeśli jednak rozpoczynasz kampanię reklamową, to robisz przedsprzedaż Twojej oferty. Osoby, które ją odwiedzają wiedzą, po co to robią i czego mogą się spodziewać. Praktycznie zawsze prowadzi to do wyższej skuteczności oferty. Z mojego doświadczenia mogę powiedzieć, że np. mailing reklamowy potrafi podnieść skuteczność oferty 10-krotnie.

Oczywiście pisząc o podnoszeniu skuteczność oferty mam na myśli skuteczność wśród uczestników kampanii, wśród osób, które ściągnęły Twoje reklamy. To, że zrobisz mailing nie podniesie Ci skuteczność na zawsze. Skuteczność będzie wyższa w zakresie działania konkretnego mailingu.

Mam nadzieję, że rozumiesz.

Czy są wyjątki od założenia, że każda kampania reklamowa podnosi skuteczność oferty? Tak, są. Nie dzieje się tak lub dzieje się odwrotnie (skuteczność jest zaniżona), jeśli kampania jest zła.

Co to znaczy "zła kampania"?

1. Reklamy nie ściągają odpowiednich ludzi, ponieważ są źle napisane,

2. albo osoby odpowiadające na reklamy nie są potencjalnymi klientami na Twój produkt – zły target (grupa docelowa),

3. albo jakaś kombinacja tych 2 czynników.

Czyli zła kampania to kampania ze złymi reklamami lub kierowana do nieodpowiednich osób. I taka kampania może nie podwyższyć lub obniżyć przeciętną skuteczność oferty.

Dlaczego znajomość uproszczenia i wyjątku od jego działania jest bardzo ważna?

Ponieważ masz prawie natychmiastową odpowiedź na pytanie czy dana kampania reklamowa była prawidłowo przeprowadzona. "Prawidłowo" nie znaczy oczywiście "najlepiej" – zawsze można zrobić coś lepiej.

Jeśli kampania reklamowa podnosi skuteczność oferty i nadal przynosi straty to wtedy możesz być praktycznie pewien, że trafiłeś na dobry target – lepszy niż ten, do którego zwykle docierasz. Możesz też wyciągnąć 3 inne wnioski:

1. nie opłaca Ci się reklamować w danym medium, bo skuteczność Twoich reklam i oferty jest za niska w porównaniu do kosztu danej reklamy.

2. ponieważ trafiłeś w dobry target, a przynajmniej lepszy niż zwykle, może warto popracować nad reklamami i ofertami

3. ponieważ trafiłeś na dobry target, a przynajmniej lepszy niż zwykle, to poszukaj medium, które ma niższe stawki reklamowe i jest skierowanego do takich samych osób.

Niestety. W Świadomym Marketingu nie ma prostych odpowiedzi, jeśli nie masz dostatecznie dużo danych. Jeśli jakaś kampania reklamowa poniesie klęskę, ale skuteczność oferty się podniosła, to zalecam zadać sobie dwa pytania:

1. Czy jestem w stanie poprawić swoje materiały reklamowe?

2. Czy stać mnie na stracenie tego, co zainwestują w drugie podejście?

Jeśli odpowiedziałeś dwa razy "Tak" to możesz ponownie zaryzykować. Jeśli pojawiło się chociaż jedno "Nie", to zalecam szukania tańszego medium reklamowego.

W tym nowym medium opracujesz lepsze zestawy reklam i oferty i może zechcesz wrócić do tego, które zapowiadało się nieźle, ale przyniosło Ci straty.

4 dobre rady dla Świadomych Marketerów

1. Gdy bierzesz się za Świadomy Marketing – tj. rozumiesz potęgę testowania i badań marketingowych – pamiętaj, że o powodzeniu danej kampanii reklamowej decydują zawsze 3 czynniki:

   • oferta
   • reklamy
   • grupa docelowa (target)

   Szukając przyczyn niepowodzeń eliminuj każdy z tych czynników poprzez gromadzenie dodatkowych danych, które ujawnią Ci prawdziwego winowajcę.

2. Porażka jednej kampanii reklamowej nie oznacza nigdy, że dane medium reklamowe nie jest warte inwestowania w nie budżetu reklamowego. Zbyt dużo rzeczy mogło być przyczyną klęski.

3. Porażka kilku kampanii reklamowych w jednym medium oznacza, że prawdopodobnie dla Ciebie będzie lepiej zainteresować się innym medium.

4. Porażka kilku kampanii reklamowych w różnych mediach oznacza, że powinieneś zmienić wykonawcę swoich materiałów reklamowych i ofert na skuteczniejszego.

Żadna Twoja porażka nie oznacza, że dane medium reklamowe jest nie warte inwestowania w nie pieniędzy przez inne biznesy. Jest to jedynie pomocna wskazówka dla innych, że trzeba być ostrożniejszym. Dlatego dziel się swoimi doświadczeniami z różnymi typami reklam a inni podzielą się z Tobą swoimi.