Najlepszy wynik w teście może być pozorny

Jeśli testujesz różne wersje mailingów i porównujesz ich skuteczność za pomocą wskaźnika CTR, robisz więcej niż 90% e-biznesmenów w Polsce. To była dobra wiadomość. Zła jest taka, że możesz podejmować bardzo złe decyzje, jeśli opierasz je tylko na tym wskażniku.

Klikalność e-maila to ostatni wskaźnik, jaki powinieneś brać pod uwagę analizując testy. Jest to niezwykle zwodniczy wskaźnik.

Aby nie być gołosłownym, mam dla Ciebie małe case study. Razem z moim współpracownikiem, Piotrem Michalakiem, zleciliśmy test kilku maili, w tym tych dwóch:

TEMAT: Jak zarabiać 5 000 zł/mc pracując w Anglii, bez doświadczenia?

Praca w Anglii? Duże pieniądze, nieocenione doświadczenie,
nowe znajomości, doskonalenie języka...

... STRES, nawet 4 tygodnie szukania pracy, 540 zł
tygodniowego utrzymania niezależnie od tego, czy masz pracę
czy nie, setki trudnych rozmów z menadżerami po angielsku,
bez pardonu, bez taryfy ulgowej...

Może jeszcze raz?

Praca w Anglii, DUŻE pieniądze (ok 30 zł za godzinę pracy),
pewna posada, jakieś 300 zł tygodniowego utrzymania, darmowe
szkolenia i...

NIE MUSISZ mieć DOŚWIADCZENIA.

Zainteresowany? Zapisz się na darmowy kurs na stronie
http://www.weuk.pl

pozdrawiam,
Jarek, WEUK.pl

P.S."Jak, bez doświadczenia, zarabiać 5 000 zł/mc pracując
w Wielkiej Brytanii?" Zobacz: http://www.weuk.pl

oraz

TEMAT: Chcesz zarobić? Nie masz doświadczenia?

Witam,

Mamy dla Ciebie ofertę pewnej posady w Wielkiej Brytanii
nawet jeśli nie masz doświadczenia.

Wejdź na stronę: http://www.weuk.pl a powiemy Ci resztę.

pozdrawiam,
Jurek, WEUK.pl

Maile kierują na stronę, na której można zapisać się na darmowy kurs e-mailowe. Zapis trzeba potwierdzić. Następnie kurs zachęca do wyjazdu do Wielkiej Brytanii na płatne praktyki. Pierwszym krokiem do wyjazdu jest rejestracja w systemie organizatora z podaniem pełnych danych kontaktowych.

Drugi (krótszy) e-mail wygenerował o 15% więcej potwierdzonych rejestracji na kurs. Kliknięć do strony wygenerował pewnie jeszcze więcej. Nie mam jednak co do tego pewności, bo ten wskaźnik był dla nas nieistotny.

Jednak e-mail pierwszy (dłuższy) wygenerował o 90% więcej chętnych na wyjazd, którzy się zarejestrowali w systemie organizatora! Konwersja czytelników kursu na potencjalnych klientów była ponad 2 razy większa.

Gdybyśmy podejmowali decyzje tylko na podstawie liczby rejestracji na kursie, albo jeszcze gorzej - na podstawie CTR - stracilibyśmy połowę potencjalnych klientów. Dlaczego wybraliśmy mail pierwszy. Nie miałem wątpliwości co do tego, że na dłuższą metę będzie on skuteczniejszy - jego treść znacznie lepiej wyselekcjonowuje naszą grupę docelową z grupy odbiorców mailingu.

Innymi słowy nie wystarczy wygenerować możliwie największego ruchu na stronie, aby kampania była skuteczna. Osoby te muszą być zainteresowane tematyką strony, aby cała kampania miała sens. Te same narzędzia (tutaj kurs e-mailowy) mogą mieć diametralnie różną skuteczność w zależności od tego, jak został wykreowany ruch na nich.

Więcej informacji na ten temat uzyskasz w artykule "Demografia to nie wszystko".