Jak działa słowo PRAWDOPODOBNIE?

Prawdopodobnie wszyscy znają już slogan piwa Carlsberg. Prawdopodobnie większość zauważyła jużÂ dziwną przyswajalność sloganu "Prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie". Niektórzy zaczęli nawet stosować słowo "prawdopodobnie" w swoim marketingu. Prawie zawsze błędnie.

Zaraz dowiesz się, jakie warunki musi spełnić slogan zawierający słowo "prawdopodobnie", aby byłÂ tak silny, jak wspomniany slogan Carlsberga. Najpierw jednak wytłumaczę fenomen tego słowa.

Słowo "prawdopodobnie" użyte w taki sposób to presupozycja.

Prześledźmy schemat myślowy odbiorcy komunikatu "Prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie".

Jeśli powiemy: "Nasze piwo jest najlepsze", to odbiorca może zaakceptować ten komunikat lub nie. Zaakceptuje go jednak tylko, gdy będzie zwolennikiem danej marki.

Zwolennicy to bardzo wąska grupa. Zwykle marka ma jeszcze klientów zadowolonych. obojętnych, klientów niechętnych i wrogów. Dlatego odwoływanie się tylko do zwolenników najczęściej nie zdaje egzaminu - wyjątkiem są takie marki, jak Harley-Davidson.

Dodanie słowa "prawdopodobnie" sprawia, że PODŚWIADOMIE musimy założyć, że firma ma jakieśÂ przesłanki, by tak twierdzić. Paradoksalnie zdanie z "prawdopodobnie" jest znacznie silniejsze i zobowiązujące w oczach odbiorców niż zwykle stwierdzenie "Jesteśmy najlepsi". Każdy mówi, że jest najlepszy, ale jak ktoś mówi, że prawdopodobnie, to znaczy, że jest coś jeszcze, co pozwala mu tak myśleć.

Oczywiście to są tylko nasze podświadome założenia. Jeśli znajomy powie Ci: "Ten film Ci się spodoba. Idź na niego do kina.", możesz odpowiedzieć/ pomyśleć sobie: "Nie sądzę." albo "Skoro tak mówisz, to ok".

Jeśli ten sam znajomy powie Ci: "Prawdopodobnie ten film Ci się spodoba. Idź na niego do kina.", możesz odpowiedzieć: "Co jest w tym filmie jest takiego, co mi się spodoba?" albo "Skoro tak mówisz, to ok".

Widzisz różnicę. Zamiast sytuacji NIE/ TAK masz sytuację MOŻE TAK/ TAK. Użycie "prawdopodobnie" nie sprawi, że odbiorca zaakceptuje Twój komunikat. Użycie "prawdopodobnie" sprawi, że odbiorca go zaakceptuje albo zacznie się zastanawiać mad tym, CO SPRAWIA, ŻE TO JEST PRAWDA?

Cała tajemnica kryje się w tym pytaniu: "Co sprawia, że to jest prawda?". To też jest

presupozycja. Aby odpowiedzieć sobie na to pytanie, musisz założyć, że to jest prawda. Pytasz się, bowiem o to, co sprawia, że to jest prawda, a nie o to, czy to jest prawda.

OK. Możesz sobie mówić: "Na mnie to nie działa, więc to pewnie pic na wodę". Znam kilku takich, co tak mówią. Mnie to nie przeszkadza, a Twoja konkurencja będzie Cię za to kochała.

Napisałem na początku, że samo słowo "prawdopodobnie" nie załatwia sprawy. Napisałem, że wiele firm stosuje slogany z tym słowem i prawie zawsze robią to źle. Teraz dowiesz się, jakie pułapki na Ciebie czyhają.

Jak POPRAWNIE stosować słowo "prawdopodobnie"?

W Gdańsku mamy centrum handlowe Gildia. Sprzedaje się tam głównie produkty niemarkowe, więc ceny sąÂ niskie. Niedługo po tym, jak Carlsberg zacząłÂ stosować swój słynny slogan (czyli już dosyć dawno temu), Gildia zaczęła się promować nowym sloganem:

"Prawdopodobnie najtańsze ceny na świecie"

Ktoś pewnie pomyślał, że w ten sposób stworzyłÂ równie silny slogan. Nic bardziej mylnego. Jest to jeden z bardziej nieprzemyślanych sloganów, jakie zdarzyło mi się widzieć. Jest to idealny przykład tego, jak NIE używać słowa "prawdopodobnie".

Aby slogan ze słowem "prawdopodobnie" zadziałał, muszą być spełnione 2 warunki:

1. slogan musi odnosić się do obszaru zasięgu danej marki
2. slogan musi odnosić się do korzyści, jakiej oczekuje nasza grupa docelowa

Prawdopodobnie drugi warunek slogan Gildii spełnił. Domyślam się, że kupujący tam ludzie szukają niskich cen. Prawdopodobnie lepszy efekt dałoby dodanie "jakościowych produktów" do "najniższych cen", aby nie sugerować tandety.

Ale nawet z dobrze (prawdopodobnie) dobranąÂ korzyścią, zaprezentowany nagłówek jest po prostu nędzny.

Niektórzy marketerzy myślą chyba, że ludzie sąÂ takimi debilami, że za pomocą presupozycji można im zaserwować każdy, nawet najbardziej idiotyczny i nierealny slogan. Ludzie nie są debilami (w przeważającej większości). Presupozycja działa tylko wtedy, gdy zakładany fakt nie jest z oczywistych względów nierealny.

Ktoś może bić swoją żonę. Carslberg może być najlepszym piwem na świecie (wg. jakiegośÂ kryterium), ale ceny w Gdańsku nie mogą być najniższe na świecie, skoro mamy Chiny, Tajwan i cały daleki wschód produkujący za bezcen.

Przecież taki slogan jest do bólu nierealny. Po co więc go tworzyć? Slogan na wbijać do głowy klienta nasz przekaz, ma pozycjonować nas w głowie klienta, a nie być "fajny" czy "na czasie". Chyba, że Gildia zamierza przyciągnąć wszystkich tych, których zniechęca do siebie Media Markt - tj. idiotów. Wątpię.

Aby presupozycja ze słowem "prawdopodobnie" prawidłowo zadziałała, musisz ograniczyć się do obszaru zasięgu danej marki.

Gdyby tworzący slogan Gildii znał tą zasadę, slogan ten wyglądałby tak:

"Prawdopodobnie najtańsze ceny w Gdańsku" albo nawet "Prawdopodobnie najtańsze ceny w Trójmieście", jeśli klientami tego centrum sąÂ ludzie z całego Trójmiasta.

Taki slogan byłby w pełni akceptowalny przez podświadomość mieszkańców Trójmiasta. Jeśli nie mieszkasz w Trójmieście, może tego nie czujesz - ja mieszkam i mówię, że tak jest.

Nie ma sensu sugerować, że ceny są najtańsze na świecie, bo przecież nikt z Chin czy nawet z Niemiec nie przyjedzie kupować w Gildii. Tak samo nikt z Trójmiasta, kto ceni niskie ceny, nie będzie jechał za granicę, czy nawet do innego większego miasta, by coś kupić, bo koszt przejazdu wyniesie go więcej niż różnica cen.

Przecież to jest oczywiste... o ile ktośÂ zastanawia się logicznie nad tym, co robi.

A co z klientami z okolic, którzy też mogą kupować w Gildii? Może w ich mieście nie ma akurat sklepów z takimi artykułami i nie mają wyboru, musząÂ przyjechać? Jak już przyjadą do Gdańska, to wybiorą najtańszy sklep w Gdańsku, nie? A nawet jak będą mieli takie same produkty u siebie, to mogą założyć, że w Gdańsku będzie większy wybór i ceny mogą być też niższe.

Przykład z Sopotu

W Sopocie niedaleko biura mam ledwo trzymający się sklep z tanim obuwiem. Niedawno marcowy Forbes pisał w artykule "Trudna sztuka handlowania" o upadających tego typu sklepach. Wg. Forbes buty w takich sklepach są podobnej jakości do butów na rynkach, a ceny są nieco wyższe. Dlatego sklepy te upadają.

Podstawową strategią marketingową tego typu sklepów jest pozycjonowanie się jako sklep z tanim obuwiem. Jest takie zapotrzebowanie, są i sklepy. Jak więc się reklamuje sklep na Monte Cassino? Oczywiście:

"Najtańsze obuwie w Polsce"

Jak mało trzeba wiedzieć o reklamie, żeby taki slogan stworzyć?

Mając w pamięci zasady stosowania presupozycji ze słowem "prawdopodobnie" możemy ułożyć przekonujący slogan dla tego sklepu. Wyglądałby on tak:

"Prawdopodobnie najtańsze obuwie w Sopocie"

Biorąc pod uwagę fakt, że Sopot jest bardzo drogi, taki slogan prawdopodobnie zdziałałby znacznie więcej niż obecny. Ja osobiście napisałbym "najtańsze, dobrej jakości obuwie".

Na koniec

Zanim nazwiesz swój serwis "Najlepszą stroną na świecie" pomyśl, czy to ma jakikolwiek sens. Pomyśl też, czy Twoi klienci szukają najlepszej strony, czy może czegoś innego. Zastanów się teżÂ czy Twoi klienci szukają najtańszych cen, czy może czegoś innego.

Konkurowanie ceną, to stąpanie po cienkim lodzie. Zawsze znajdzie się ktoś, kto będzie sprzedawałÂ taniej. Jeśli więc konkurujesz ceną, musisz mieć bardzo duży budżet reklamowy i stale wbijać ludziom do głowy swoją strategię, tak jak to robi wspomniany, czerwony supermarket.

Inna sprawa, gdy mówisz, że Twoje produkty sąÂ prawdopodobnie najdroższe w swojej kategorii. Jest wiele osób, które cenią drogie rzeczy. Ale to tak na marginesie.

Manipuluj, ale nie przeginaj. Nikt Ci nie uwierzy.