Reklama nie jest po to, by klienta bawić lub intrygować

Reklama nie jest po to, by klienta bawić czy wprawiać w fantastyczny nastrój. To są tylko pośrednie etapy, które pomagają osiągnąć nam jedyny słuszny cel reklamy: sprzedać lub przybliżyć klienta do sprzedaży np. poprzez pozyskanie jego danych kontaktowych.

Jeśli Twoje reklamy bawią zamiast sprzedawać, to się po prostu popisujesz i długo Twój budżet reklamowy tego nie wytrzyma... nie wytrzymały wielomilionowe budżety największych dot com'ów, nie wytrzyma też Twój. Zapomnij o brandingu w reklamach. Branding możesz robić za darmo lub po stokroć mniejszych kosztach za pomocą działań Public Relations.

Skoro mówi się, że ludzie nie czytają reklam (co jest przesadą), to jaki jest sens marnowania tych kilku okazji na sto?

Gdy ktoś już czyta reklamę, to wykorzystaj tą okazję aby mu sprzedać. Nie płać za bzdurne slogany, przechwalanie się doświadczeniem czy - co gorsze - umieszczeniem jakiegoś niejednoznacznego tekstu.

Dam Ci zrozumiały przykład

Wyobraź sobie sklep na głównej ulicy Warszawy. Za lokal płacisz 30 tysięcy miesięcznie (pewnie i tak mało). Przed Twoją wystawą przechodzą setki osób dziennie. Kilka zagląda do sklepu.

Teraz wyobraź sobie sprzedawcę, który podchodzi do każdej takiej osoby i mówi jej: "U nas jest najlepiej" albo "Po prostu zrób to" albo "Nie dla idiotów" i zamyka jej drzwi przed nosem. U mnie taki sprzedawca marnujący klientów, którzy poprzez swoją rzadkość i lokalizację sklepu kosztują mnie majątek, wyleciałby na bruk po 5 sekundach. W każdym normalnym sklepie tak by się stało.

A JEDNAK. A jednak wydaje się miliony na takich sprzedawców na rynku reklamy. Bo dokładnie takim sprzedawcą jest reklama nie sprzedająca, a budująca świadomość marki. Dokładnie takim sprzedawcą jest reklama, która nie podaje danych kontaktowych - zamyka drzwi przed nosem.

Reklama to sprzedaż w druku

O 18 wieczorem, 1905 roku, młody copywriter, były kanadyjski policjant zmienił oblicze reklamy na zawsze. Zrobił to trzema słowami.

Salesmanship-In-Print

Po dziś dzień nikt, absolutnie nikt nie stworzył lepszej definicji reklamy. 100 lat, miliardy dolarów wydanych na reklamę i setki tysięcy specjalistów od reklamy nie wymyśliło konceptu lepszego, skuteczniejszego niż "reklama to sprzedaż w druku".

Dzisiaj ta definicja brzmi: "reklama to masowy sprzedawca" bo doszło nam trochę więcej nośników reklamy. Cały czas jest to jednak ten sam koncept - chodzi o sprzedaż i TYLKO o sprzedaż.

A budowanie świadomości marki?

Prawie cała branża reklamowa błądzi i uważa reklamę za narzędzie budowania marki.

Możesz być ze swoim produktem na ustach wszystkich.

Możesz też umieścić swój produkt w domach, w pracy swoich klientów po tym, jak już go kupili.

Co wolisz? Te sytuacje siebie nie wykluczają, ale też druga nie musi wynikać z pierwszej, za to pierwsza wynika z drugiej.

Jeśli ludzie od Ciebie kupują, to zaczynają o Tobie mówić. Jeśli ludzie o Tobie mówią, to muszą jeszcze od Ciebie kupić.

W pierwszym przypadku zarobiłeś i będziesz zarabiał więcej dzięki reklamie mówionej. W drugim dopiero masz zarabiać... co nie jest jeszcze przesądzone.

Pisz tak, aby SPRZEDAĆ

To, czy dojdziesz do tego zabawiając klientów historykami, wchodząc na ich marzenia i ambicje, strasząc czy w jakikolwiek inny sposób na nich wpływając, nie jest istotne. To są narzędzia do osiągnięcia celu jakim jest sprzedaż - bezpośrednia lub pośrednia.

Rozumiesz? Reklama ma sprzedawać. A to, jak to robi, nie jest istotne.

Niestety wiele osób skupia się na tym, jakie wrażenie zrobi reklama, a nie na tym, jaki przyniesie ona zysk.

Wybieramy lepszą reklamę

Aby wybrać najlepszą reklamę, musisz znać CR kampanii z jej udziałem. Przez CR rozumiemy skuteczność w pozyskiwaniu klientów.

Pewnym stosowanym uproszczeniem jest pomnożenie CTR (procentowy stosunek kliknięć do wyświetleń) reklamy z normalnym CR oferty. Niestety takie porównanie ma jedną wielką wadę - jest to tak naprawdę porównanie CTR różnych reklam, a nie CR kampanii z udziałem tych reklam.

Porównywanie ze stałym CR oferty nie uwzględnia czegoś, co Mark Joyner nazwał: "frame of mind", a ja nazwałem "Chwilowym Stanem Emocjonalnym" (CSE)

"Frame of mind"/ CSE to nastawienie z jakim klient czyta lub klika na reklamę czy otwiera list. To jest suma jego oczekiwań, założeń i wyobrażeń.

Czy wiesz, że dobrze napisany mailing może zwiększyć skuteczność oferty wśród czytelników tego mailingu nawet 10krotnie? Ja wiem, nie raz do tego doprowadziłem.

Mógłbyś porównywać dwa bannery. Jeden cały czarny, tylko ze znakiem zapytania po środku. Drugi z informacją: "Leczące ręce rękawice ogrodowe dla dojrzałych Pań".

Prawdopodobne jest, że ten pierwszy miałby większe CTR - jest taki tajemniczy, intrygujący i po prostu "cool". Tego też wybrałaby większość niedoświadczonych marketingowo właścicieli biznesów czy marketerów-artystów.

CTR jest większe, więc należy użyć tego czarnego. Jeśli jednak sprzedajemy rękawice ogrodowe, to jest to (prawie zawsze) BŁĄD.

Klient, klikający na banner ze znakiem zapytania, nie ma najmniejszego pojęcia czego on dotyczy. Ma za to jakieś swoje wyobrażenie, które może być tak bardzo różne od naszego, że w rezultacie CR kampanii będzie zdecydowanie mniejsze (prawie zawsze) niż przy drugim bannerze.

Dlaczego? Ponieważ targetując reklamę (skupiając ją na określonym odbiorcy) do naszych idealnych klientów, już samą reklamą ściągamy osoby, które są potencjalnie zainteresowane naszym produktem. Jest to tzw. PRZEDsprzedaż, czyli wzmocnienie procesu sprzedaży (oferty) wstępnymi informacjami jeszcze przed jego rozpoczęciem.

No dobrze, jest jeszcze to "prawie zawsze". Może się zdarzyć, że intrygująca reklama będzie o tyle bardziej skuteczniejsza od zalecanej (oferta będzie tak przekonująca i reklama będzie bardzo dobrze stargetowana), że w rezultacie CR kampanii będzie wyższe.

Może się tak zdarzyć, ale zdarza się to niezmiernie rzadko, a testy odkrywające taki fenomen kosztują żywą gotówkę, którą musisz wydać na ich przeprowadzenie.

Nie musisz zmieniać metod tworzenia reklam

Zmień cel tych reklam.

Sprzedaż lub pozyskiwanie leadu (w praktyce danych kontaktowych) jest celem nadrzędnym i najbardziej rentownym.

Branding możesz zrobić, jak już nawiążesz kontakt z klientem, gdy będziesz miał jego dane. Zobacz. Ja robię branding mojej osoby i mojego serwisu w stosunku do Ciebie i kosztuje mnie to dokładnie 0 zł. Dlatego tylko, że wcześniej sprzedałem Ci abonament i tym samym zdobyłem Twoje dane kontaktowe i Twoje pozwolenie na pisanie do Ciebie.

Ile kosztowałoby mnie pokazanie Tobie takiego artykułu, gdybyś nie kupił ode mnie? Każdorazowo od 10 gr do 1 zł. Mało, nie? Niestety nie, jeśli pomnożymy to przez kilka tysięcy... każdorazowo.

Zadaj więc sobie pytanie czy chcesz zarabiać (stosuj powyższe rady) czy może chcesz mieć nadzieję, że kiedyś w końcu zwrócą się Twoje inwestycje (nie słuchaj mnie).