Skuteczny formularz rejestracji - o co pytać, aby nie zrazić internautów?

Zawsze mówiło się, że im prostszy formularz, tym więcej osób go wypełni. Idąc tą drogą wiele serwisów - głównie społecznościowych - upraszcza swoje formularze do granic możliwości.

O co pytać przyszłych użytkowników? Tylko o e-mail? Tylko o dane, które na pewno wykorzystamy, a może o wszystko co może się kiedyś nam przydać?

Facebook.com ma formularz rozbudowany, bo interesują go tylko realni użytkownicy o prawdziwych danych, a nie przeszkodziło mu to w rozwoju:



Warto zwrócić uwagę na niewielki link: "Dlaczego ta informacja jest wymagana?". Po jego kliknięciu pokazuje się nam:



Ale czy to jest klucz? Czy jest to niezbędne do tego, aby rozbudowany formularz był skuteczny? Nie. Przynajmniej tak wynika z moich badań.

Zadałem sobie jakiś czas temu pytanie na ile warto upraszczać formularze rejestracji i subskrypcji? W którym momencie nic nie zyskujemy na skuteczności tracąc interesujące dane? Pytanie to pojawiło się w mojej głowie jako wynik sugestii moich znajomych, którzy narzekali, że formularz rejestracji na Ekademii jest zbyt rozbudowany.

Badanie

Przeprowadziłem więc badanie na stronie głównej Ekademii. Przetestowałem kilka wersji formularza. Poniżej widać pierwszy ekran strony głównej Ekademii wraz z oryginalnym formularzem - tzw. controlem:

Czas trwania badania

Badanie trwało wyjątkowo długo, bo prawie 4 miesiące. Poniżej przedstawiam wykres konwersji poszczególnych kombinacji w czasie.



Wykres powyżej tłumaczy, dlatego badanie trwało tak długo. Różnice pomiędzy poszczególnymi wersjami były niewielkie. Właściwie tylko jedna wersja formularza rejestracji wyraźnie odbiegała skutecznością od reszty, ale i tak nie była to duża różnica. Drugi powód tak długiego testu był bardziej prozaiczny - akurat nie miałem pomysłu i czasu na inny test w tym miejscu.

Przetestowałem 4 wersje formularza rejestracji. Wszystkie znajdywały się w tym samym miejscu. Pozostała treść strony była niezmienna poza listami kursów niewidocznymi na zrzucie wyżej. Ale oczywiście wersje były na bieżąco losowane, więc ze statystycznego pkt. widzenia nie miało to żadnego znaczenia (więcej w artykule: case study: Znaczenie czynnika czasu w badaniach marketingowych).

Badane wersje

Oto te 4 wersje w kolejności od największego do najmniejszego. Zobaczymy czy zgadniesz, który miał jaki wynik:

Duży formularz



Original (wersja kontrolna)



Mikro formularz



Sam e-mail



Na potrzeby tego badania przebudowaliśmy system rejestracji na Ekademii. Jeśli podczas rejestracji nie zostały podane jakieś dane - np. hasło, imię, nazwisko itd. - system generował je losowo albo na podstawie adresu e-mail. Dzięki temu możliwe jest utworzenie nowego konta użytkownika podając tylko sam adres e-mail. System wygeneruje hasło, nazwę użytkownika i wyśle wszystko na wskazany mail.

Czy domyślasz się już, który formularz miał najmniejszą skuteczność, a który największą?

Wyniki

Tak wyglądają wyniki tego badania:



Jak widzisz, wszystkie formularze miały wysoką skuteczność - ponad 10%. Wynika to z bardzo wielu zabiegów na stronie głównej Ekademii, o części z nich już pisałem w innych artykułach nt. Badań marketingowych.

Wnioski

Być może nie jest wielkim zaskoczeniem, że największy formularz miał najsłabszy wynik. Ale dla mnie zaskoczeniem jest fakt, że różnice były tak na prawdę minimalne. Zwykłem uważać, że różnica w skuteczności mniejsza niż 20% jest pomijalna. W przypadku tak długiego testu jednak jest jednoznaczne, że duży formularz jest mniej skuteczny.

Ale w dużym formularzu pytaliśmy o login (dla serwisu niewielkie znaczenie) i imię i nazwisko - dla serwisu jest to ważne.

Potwierdziła się zasada, że im krótszy formularz, tym większa skuteczność, ale różnice są niewielkie i osobiście uważam, że dla większej ilości informacji można zignorować 3-4% większą skuteczność.

Należy zwrócić uwagę na fakt, że im więcej danych poda nowy użytkownik, tym powinien być bardziej przywiązany do serwisu. Mówi o tym zasada zaangażowania - im większe poświęcenie, tym większe zaangażowanie.

Z pewnością ciekawe byłoby badanie, w którym badany byłby odsetek osób, które wykonały jakąś akcję na serwisie po rejestracji w odniesieniu do wielkości formularza.

Można też sprawdzić, jaki zestaw informacji w formularzu Oryginalnym jest najlepszy.

Jaki jest więc mój wniosek końcowy z tego badania?

1. Zbytnie rozbudowanie formularza zmniejsza jego skuteczność - to było wiadome.
2. Nie ma sensu zbytnio upraszczać formularzy - utracimy cenne dane, a zyskamy niewiele.
3. Należy pamiętać o zasadzie zaangażowania.
4. Użytkownicy łatwiej zapamiętają dane, które same podali niż te, które my im wygenerowaliśmy