Jak powinna wyglądać strona główna?

Twój serwis powinien zawierać tyle informacji, ile tylko możliwe. Twój serwis, ale NIE Twoja strona główna.

Celem strony głównej NIE powinno być przekazanie wszystkich możliwych informacji, ale zachęcenie do przejrzenia reszty zawartości serwisu.

Porównaj salony sprzedaży dużych sieci sprzedaży - np. telefonii komórkowej - z typowym sklepem komputerowym w małym mieście. Te pierwsze mają dużo pustej przestrzeni, zawierają niewiele informacji wystawionych na widok publiczny. Dzięki temu informacje te są widoczne. Te drugie zwykle zawalone są ulotkami, pudełkami, stojaczkami i plakatami. Efekt jest taki, że żaden z tych elementów nie przyciąga uwagi klienta w sposób właściwy.

Tak samo jest ze stronami www. Im firma bardziej doświadczona w Internecie, tym więcej pustego miejsca jest na jej stronach. Tym więcej miejsca i tym mniej informacji ale za to dokładnie rozmieszczonych. Strony firm, które wchodzą w Internet po raz pierwszy bez odpowiedniego nadzoru wyglądają często jak bezsensowna zbitka setek informacji.

Ciekawe jest to, że firmy znające się na gospodarowaniu przestrzeni w salonach sprzedaży, robią coś zupełnie odwrotnego na swoich stronach www - np. idea.pl. Widać, że ludzie zajmujący się salonami tej sieci na oczy nie widzieli się z twórcamie tego serwisu.

A powinni. Internet nie różni się tak bardzo od salonu sprzedaży. Internet to nie jest gazeta. Tutaj nie musimy zagospodarować każdego centrymetra kwadratowego powierzchni. W Internecie nie płacimy za pustą przestrzeń.

Tendencja tragiczna w skutkach

Gdy zaczynamy tworzyć pierwszą stronę, zwykle pojawia się tendencja do wsadzania tam wszystkiego, co się da. Argumenty są zwykle trzy:

1. bo można,
2. bo ludziom może się nie chcieć zaglądać głębiej,
3. bo nie wiem, czego ludzie chcą, więc dam wszystko.

Cóż mogę powiedzieć. Zasadność tych argumentów podważa kompetencje twórcy strony. Innymi słowy osoba je głosząca nie ma prawa tworzyć lub nadzorować tworzenia komercyjnej strony www. Nie ma odpowiedniej wiedzy i wyrządzi firmie krzywdę.

Argument 1: Bo można

Technicznie rzecz biorąc możesz wszystko. Możesz wpakować na pierwszą stronę nawet treść Harrego Pottera. Możesz zamieścić animacje, flashe i filmy video. Całość może ważyć 5 MB. Technicznie rzecz biorąc.

Technicznie rzecz biorąc możesz zrobić stronę wyglądającą jak msn.com - typowy portal zapchany taką ilością informacji, że nie wiadomo od czego zacząć.

Z marketingowego puntku widzenia NIE możesz zaprezentować zbyt dużo informacji na pierwszej stronie.

Z marketingowego punktu widzenia na stronie głównej powinno znaleźć się niezbędne minumum informacji. Strona główna powinna generować Najbardziej Oczekiwaną Akcję (NOA) ustaloną dla Twojej strony.

Pojęcie "niezbędnego minimum" jeszcze rozwinę.

Argument 2: Bo ludziom może nie chcieć zaglądać się głębiej

Jeśli wysuwasz taki argument, oznacza to, że nie jesteś copywriterem, nie masz pojecia o copywritingu lub nie chcesz zatrudnić dobrego copywritera. Jakikolwiek nie byłby powód - NIE masz odpowiedniej wiedzy i kwalifikacji, by tworzyć serwis komercyjny.

Jeśli z takim argumentem na ustach upierasz się jednak, by tworzyć serwis www, współczuje temu, kto z tego serwisu ma czerpać korzyści. Potencjał Internetu zostanie zmarnowany. W najlepszym wypadku wykorzystany w niewielkim stopniu.

Dla mnie nie ma uzasadnienia dla takiego argumentu. Nie ma. Albo jesteś w stanie zainteresować odwiedzajacych Twój serwis, albo jest to sztuka dla sztuki a nie e-biznes.

Jedna uwaga. Oczywiste jest, że nie zainteresujesz wszystkich odwiedzających. Mówimy o grupie docelowej serwisu. To tak jak z telezakupami. Nie są one skierowane do wszystkich, ale do konkretnej grupy docelowej. Nie ważne, że 3/4 wszystkich odbiorców od razu zmieni kanał. Ci i tak by nie kupili. Ważne aby zainteresować tą 1/4 i ludziom z tej cześci sprzedać.

Jasne, że ograniczona do generowania NOA pierwsza strona odsiewa wiele osób. Więcej osób może szybciej opuścić nasz serwis (tak, jak przełączają telezakupy), ALE w ostatecznym rozrachunku więcej osób kupi. Lepiejmieć 5% klientów niż 99% odwiedzających typu "ja się tylko rozglądam".

Argument 3: Bo nie wiem, czego ludzie chcą, więc dam wszystko

Nie wyobrażam sobie, jak można robić komercyjną stronę www bez tej wiedzy. Po prostu nie wyobrażam sobie. To jest podstawowa wiedza. Jeśli nie potrafisz wybrać jednego, dwóch zagadnień, które interesują Twoją grupę docelową, to co tak naprawdę wiesz?

Najlepiej pobierz raport
8 NAJWAŻNIEJSZYCH PYTAŃ
by skutecznie promować swój biznes i nigdy już nie utopić,
pieniędzy w nieskutecznej reklamie.
i go wypełnij.

Pewnie myślisz sobie: "Jak strona sprzedaje jeden produkt sprawa jest jasna. Oferta na pierwszej stronie go sprzedaje. A moja strona sprzedaje wiele różnych produktów. Mam księgarnię/ zróżnicowane usługi/ zróżnicowane produkty. Jak mam napisać do tego ofertę?"

Odpowiedź jest dosyć prosta. Jeśli strona sprzedaje produkty zróżnicowane, sprzedaj Unikalną Cechę Oferty (UCO) lub swoją firmę. Jeśli strona sprzedaje produkty nowatorskie, na które nie ma jeszcze pożądnego rynku, sprzedaj ideę.

Na cneb.pl sprzedaję abonament (jeden produkt).

W ofercie na webhandel.pl sprzedaję IDEĘ kupowania gotowych szablonów stron www (produkt nadal nowatorski na polskim rynku).

Na stronie głównej klienta, który oferował wyjazdy do kilku różnych szkół językowych na różne kursy językowe, sprzedawaliśmy IDEĘ wyjazdu do szkoły językowej... póki klient bez konsultacji czy testów skuteczności wrzucił na pierwszą stronę newsy a ofertę zakopał gdzieś w menu (zróżnicowane usługi).

Na stronie księgarni sprzedawałbym księgarnię. Jej zalety. Unikalną Cechę Oferty. Korzyści, jakie niesie ze sobą kupowanie w tej księgarni a nie innej. Umieściłbym też z boku listę nowych książek (zróżnicowane produkty).

Niezbędne minimum

Co to znaczy "niezbędne minimum" informacji na stronie głównej? To zależy. To zależy od tego, kim jest odwiedzający. Zdecydowanie najlepszym z marketingowego punktu rozwiązaniem jest to, które zawsze polecam, które sam stosuję na cneb.pl czy webhandel.pl.

Treść pierwszej strony determinuje fakt zalogowania lub nie odwiedzającego. Tj.:

1. Osoba niezalogowana widzi ofertę. Widzi tekst, który ma tylko jeden cel: wygenerować NOA. Może być to sprzedaż. Może być to zarejestrowanie się na serwisie. Może być "sprzedanie" klientowi naszej firmy. Może być to cokolwiek, ale musi być to coś konkretnego.

2. Osoba zalogowana widzi zwykle nowości, informacje o promocjach czy skróty ofert. Tak wygląda pierwsza strona większości serwisów... niezależnie, kto ją oglada. Jest to błąd. Tak powinna wyglądać pierwsza strona tylko jeśli odwiedzający jest zalogowany LUB był już kiedyś na pierwszej stronie.

Co widzi osoba niezalogowana?

Poza ofertą i ew. możliwością wykonania NOA (np. link do formularza) osoba niezalogowana na pierwszej stronie nie powinna widzieć nic więcej, co z generowaniem NOA nie jest związane.

Na cneb.pl osoba niezalogowana widzi ofertę. Widzi menu z lewej strony prowadzące ją do kategorii, gdzie może upewnić się co do istnienia zawartości serwisu. Widzi menu u góry, które pozwala jej zapisać się na darmowy newsletter, ew. zobaczyć forum czy zapisać się do programu partnerskiego.

Tak. Niezbędnym minimum w przypadku strony głównej cneb.pl jest 10 stronnicowa oferta. Oferta może być dowolnie długa, jeśli dąży do wygenerowania NOA. Więcej w artykule "Dlaczego ta oferta jest taka dłuuuuga?"

Na webhandel.pl osoba niezalogowana widzi (na razie) dosyć krótką ofertę prezentującą zalety gotowych szablonów stron www (sprzedaż idei). Na prawo od oferty wyświetlana jest lista 4 najnowszych projektów.

Menu z lewej i prawej strony są dostępne. W tym przypadku NOA to sprzedaż szablonu. Nie ma więc powodu wymuszać logowania by przejrzeć całą ofertę.

"Ale ja nie mam systemu logowania"

Nie szkodzi. Technologia cookies pozwala bardzo łatwo stwierdzić, kto widział ofertę na pierwszej stronie - bez potrzeby logowania. Żeby nie być gołosłownym:

<?php
setcookie('WidzialOferte', 1, (time()+10*365*24*3600), "/");
?>

Powyższy skrypt PHP daje odwiedzającemu cookie na 10 lat z informacją, że widział już ofertę na stronie głównej. Oczywiście ludzie czasami czyszczą cookies, ale nie tak czesto, by był to problem.

Jeśli znasz się na JS mozesz wystawić cookie z opóźnieniem by dać je tylko tym osobom, które ofertę przeczytały. W takim przypadku cookie powinny dostać też te osoby, które coś kupiły.

<?php
if ($WidzialOferte == 1) {
	// tutaj wstaw strone z wiadomosciami itd. 
} else {
	// tutaj wstaw oferte
}
?>

Powyższy skrypt PHP sprawdza czy klient widział stronę główną. Jeśli widział, pokazujemy mu typową stronę główną z wiadomościami, nowościami itd. Jeśli nie widział, pokazujemy mu ofertę.

To bardzo proste rozwiązanie można rozbudować wg. własnych potrzeb. Można połączyć je z systemem logowania itd.

Najpierw powiedz klientowi...

Zasada jest prosta. Najpierw powiedz klientowi dlaczego powinien robić z Tobą interesy. Dopiero potem pokaż mu produkty, promocje itd..

Nie ma sensu pokazywać na pierwszej stronie wszystkim odwiedzającym wiadomości, nowości produktowych itd.

Wyjątkiem jest sytuacja, gdy masz tak silną markę, że nie jest prawdopodobne aby ktokolwiek odwiedzając Twój serwis po raz pierwszy nie miał już wyrobionego o Twojej ofercie zdania. Dotyczy więc to prawie wyłącznie największych marek.

Wyobraź sobie. Wchodzisz do sklepu. Nigdy w tym sklepie nie byłeś. Wiesz mniej więcej, co oferuje. Nie wiesz jednak co o nim myśleć. Nie masz opinii. Wchodzisz. Podbiega do Ciebie sprzedawca i jak z karabinu:

Po cholerę Ci takie informacje? Przecież nawet nie wiesz, co oni dokładnie sprzedają. Nie wiesz czym wyróżniają się ponad konkurencją. Nie znasz ich Unikalnej Cechy Oferty. Nie wiesz, czy potrzeba Ci produktów, jakie sprzedają. Nie wiesz czy warto im zaufać. Nic nie wiesz.

Takimi informacjami wita nowych odwiedzających około połowa serwisów www. Druga połowa chwali się sobą. O tym drugim klasycznym błędzie pisałem w artykule "Najgorsze, co można zrobić na pierwszej stronie".

Nieliczne wyjątki wyświetlają ofertę nowym klientom, a więcej informacji zostawiają dla stałych klientów. Jest w tym wiele sensu.

Wyobraź sobie teraz, że idziesz do sklepu, w którym kupujesz od 2 lat. Znasz właściciela. Masz najlepsze zdanie o sklepie. Kupujesz tutaj mimo, że konkurencja ma trochę taniej. Jesteś przywiązany do tego sklepu. Podbiega do Ciebie sprzedawca i jak z karabinu:

W takim i TYLKO takim przypadku informacje o nowościach zaprezentowane wyżej mają dla Ciebie konkretną wartość. Bo już (a) znasz sprzedawcę (b) jesteś przekonany do produktów.

Sensowne, prawda? To dlaczego serwisy www nagminnie witają nowych użytkowników newsami? Sądzę, że jest to też wynik zmęczenia własną stroną. Właściciel strony zagląda na nią i nie może patrzeć ciągne na tą samą ofertę. Postanawia więc wprowadzić trochę życia. Oczywiście nie sprawdza jak to wpływa na obniżenie sprzedaży.

Na cneb.pl jak i na webhandel.pl wiadomości, nowo dodane artykuły czy nowe zlecenia witają tylko zalogowanych uzytkowników. Takie rozwiązanie przynosi mi bardzo wymierne korzyści - sprawdziłem, porównałem. Różnica to nawet kilkukrotnie większa sprzedaż.

Rada dla wszystkich

Każdy serwis - poza portalem - może z fantastycznym skutkiem umieścić na pierwszej stronie ofertę, a więcej informacji wyświetlić stałym bywalcom/ klientom.

Portal to przypadek beznadziejny - uważam tak od 2001 roku, gdy napisałem "7 sposobów na pewną klęskę"