Unikalna Cecha Oferty: Czy warto być pierwszym?

Każda dobra marka powinna być zbudowana wokół jednej, przekonywującej Unikalnej Cechy Oferty (UCO - ang. USP - Unique Selling Proposition). Od unikalności i wartości w oczach potencjalnych klientów tej cechy zależy skuteczność marketingu.

UCO działa, jak skupianie się na niszy. Jeśli pozycjonujesz się, jako firma z interesującą Unikalną Cechą Oferty, to klienci mają tendencję do rozszerzania emocji związanych z tą jedną rzeczą na całą Twoją działalność.

Jeśli jednak pozycjonujesz się, jako firma dobra w wielu rzeczach, klienci nie będą mieli żadnych konkretnych skojarzeń z Twoją firmą - czyli budowanie Twojej marki będzie znacznie trudniejsze.

Naszym UCO może być niska cena, specjalne rabaty, niezwykłość produktu czy inna dowolna cecha produktu, która może zachęcić potencjalnego klienta do zakupu. Cecha musi być UNIKALNA w stosunku do konkurencji. Nie znaczy to jednak, że musi być czymś zupełnie nowym, może to być inna wersja czegoś już znanego.

Inne spojrzenie na stary temat

Dla przykładu: nasza konkurencja ma linię telefoniczną czynną 24/7. My w takim razie zakładamy chat na stronie, gdzie 24/7 urzęduje kilka osób i odpowiada na pytania klientów. Oboje serwujemy klientom doskonałe wsparcie. My mamy taka przewagę, że oferujemy coś unikalnego, nowatorskiego - to zawsze przemawia do ludzi. Jakość tego wsparcia to już inna sprawa -w ofercie ważne jest to, co bardziej zaciekawi klienta.

Rzeczy "oczywiste"

Historia nie pozostawia wątpliwości, że czasami najlepszą UCO jest... to, co robią wszyscy Twoi konkurenci, ale o czym nikt nie mówi na głos. Większości przedstawicieli jednej branży wydaje się, że proces tworzenia ich produktów bądź świadczenia usług jest oczywisty dla klienta. W rezultacie nikt nie chwali się rzeczami "oczywistymi". Sęk w tym, że rzeczy oczywiste dla przedstawicieli danej branży mogą być tajemnicą dla ich klientów. Dotyczy to nawet bardzo popularnych branży.

Mamy w historii przykład piwa, które reklamowane jako robione z wody ze źródeł głębinowych z końca stawki stało się liderem. Wszystkie piwa był tak robione. Mamy przykład kampanii z branży tytoniowej, gdzie producent chwalił się, że suszy tytoń - wszyscy to robili. No i mamy świeży przykład oleju z pierwszego tłoczeń - podobno wszystkie tak się robi.

Pomyśl o czymś oczywistym w Twojej branży i spytaj kilku potencjalnych klientów czy o tym wiedzieli. Zdziwisz się.

Bycie pierwszym to czasami zła UCO

Zastanów się, jaka jest najczęściej spotykana UCO? "Zrobiliśmy to pierwsi!", "Nasze czasopismo jest pierwsze..." itp. Zdarza się, że taka UCO, to zły wybór.

Co powiesz o pierwszych egzemplarzach sprzętu typu HiTech?. Odpowiedź brzmi: Na pewno zrobili już lepsze wersje!

Bycie pierwszym/ jednym z pierwszych dobrze świadczy o firmach konsultingowych, bo tutaj doświadczenie gra kluczową rolę.

Jeśli chcesz pozycjonować się jako pierwszy, pozycjonuj się jako pierwszy w danej kategorii. Nie pozycjonuj się jako twórca pierwszego XYZ. Pierwszy bank, który wprowadził bankowość internetową to lepsza UCO niż bank, który stworzył pierwszy bank internetowy. Różnica jest minimalna, ale jest.

Podsumowując

1. Wymyśl jakąś zupełnie nową usługę lub zupełnie nowe podejście do typowej usługi i zrób z tego swoją UCO. Np. "bankowość internetowa" to doskonały przykład nowego podejścia do typowej usługi, jaką jest bankowość. To jest najtrudniejsza opcja, ale da Ci ona największe fory nad konkurencją.
    
2. Weź typowe UCO z Twoje branży i spójrz na nie z innej strony, podkreśl inny jej element. Np. w branży mediowej bardzo często podkreśla się obiektywizm. Co możesz z tym zrobić? Możesz być skrajnie subiektywny. Na pewno znajdziesz fanów.
    
3. Zrób UCO z czegoś, co jest oczywiste w Twojej branży, ale o czym nikt nie mówi. Np. w wielu branżach (np. w branży wysyłkowej) klient ma np. 10 dni na zrezygnowanie z zamówienia bez ponoszenia kosztów i bez uzasadnienia. Prawie nikt jednak tego faktu nie podkreśla. Zrób z tego swoją UCO. Ciekawe jest to, że banalność takiej UCO sprawia, że konkurencja bardzo często ją lekceważy - zyskujemy więc czas.