Ulotki - kto czyta ten nie błądzi

W 1923 roku, 80 lat temu, Claude C. Hopkins napisał w "Scientific Advertising":

Jest to moje wolne tłumaczenie fragmentu z rozdziału 13, "Wykorzystywanie próbek". Książkę "Scientific Advertising" dołączam jako bonus do abonamentu CzasNaE-Biznes.

Hopkins pisał o próbkach, ale zasady te dotyczą również ulotek. Czy myślisz, że przez ostatnie 80 lat coś się zmieniło? Zasady podane przez Hopkinsa w obowiązkowej pozycji KAŻDEGO marketera ("Scientific Advertising") nie zmienią się póki ludzie nie będą szanowali tego, co mają za darmo. Nie przewiduję takiej zmiany - od początku ludzkości ta cech jest do nas przypisana.

Stałem się inwestorem. Zacząłem inwestować w biznes mojego klienta. Na początku czas a teraz coraz bardziej też pieniądze. Inwestuję w oparciu o program partnerski, który dla niego stworzyłem i którym zarządzam.

Jest to specyficzny rynek, bardzo chłonny i o tak dużych pieniądzach, iż zainteresowałem się reklamą off-line. Wiem, że część moich czytelników promuje się off-line, dlatego czytasz ten artykuł.

Trzymając się zasady, że najlepszy strateg był kiedyś na froncie zacząłem przyglądać się różnym formom reklamy nieinternetowej. Między innymi ulotkom.

Najwięcej ulotek rozdaje się koło supermarketów i uczelni wyższych. Usługi mojego klienta kierowane są głównie do studentów, przyjrzałem się więc, jak to wygląda na gdańskich uczelniach.

Ludzie chętnie biorą podawane im ulotki...

... i po kilku krokach wyrzucają je do śmieci. Potwierdzenie zasad Hopkinsa znajdziesz w koszu na śmieci stojącym najbliżej rozdającego ulotki! Jeśli nie wierzysz, przejdź się na najbliższą uczelnię i sprawdź.

Najlepszy przykład widziałem koło wejścia do Galerii Mokotów w Warszawie. Tam 3 metry od rozdającego ulotki, te same ulotki wysypywały się ze śmietnika. Bezsensowna praca, ale jemu płacili za rozdawanie.

Dlaczego ludzie biorą ulotki i zaraz je wyrzucają? Spytałem kilka osób i generalnie jest jedna odpowiedź:

"Rozdający ulotki to młodzi, ciężko pracujący ludzie. Biorę, żeby im szybciej zeszło."

Rozdawaj ulotki z daleka od śmietników.

Nie żartuję. Jeśli już decydujesz się na rozdawanie ulotek "na ulicy", każ rozdającym ustawić się przynajmniej 50 metrów od najbliższego śmietnika. Polacy aż tak bardzo nie śmiecą, będą nieśli tą ulotkę do najbliższego śmietnika. Jest więc szansa, że ją przeczytają.

Daj ograniczoną liczbę ulotek i płać od godziny

Jeśli dasz rozdającemu mniej ulotek i będziesz płacił mu od godziny stania, to nie będzie wciskał ich każdemu, kto się nawinie. Będzie dawał tylko tym, którzy się zainteresują. W ten sposób nie będzie musiał jechać po więcej ulotek do Ciebie. Ty zaoszczędzone pieniądze wydasz na lepszej jakości, SKUTECZNIEJSZE ulotki.

Nigdy nie płać od liczby rozdanych ulotek, ale wymagaj rozdania konkretnej ich liczby.

Rozłóż ulotki tam, gdzie są Twoi klienci

Idąc za radą Hopkinsa, należy wymusić jakąkolwiek nawet najmniejszą akcję ze strony odbiorców ulotek (próbek). Niech to będzie podejście do stolika i wzięcie jednej ulotki. Nie rozdawaj ich każdemu, kto się nawinie. Udostępnij je i niech ludzie sami je wezmę, wyciągną, poproszą o nie.

Rozłóż ulotki tam, gdzie są klienci. Rozłóż je w wielu miejscach w małych partiach. Częstym błędem jest położenie na jednym stoliku w pubie czy na uczelni nawet stu ulotek. Jest to działanie zupełnie pozbawione sensu.

Pomyśl sobie, kiedy lepiej smakują truskawki? W lato czy (dobrze przechowane) w zimę? Jasne, że w zimę. A to dlatego, że w zimę truskawki są prawie produktem luksusowym. Tak, jak woda na pustyni.

100 ulotek na stoliku nie zachęca do ich brania. Po co, brać teraz, skoro jest ich tak wiele i mogę wziąć później? Z drugiej strony niewielka liczba zachęca do sprawdzenia treści póki jeszcze są.

Wadą tego podejścia jest potrzeba codziennego donoszenia ulotek. Zaletą skuteczność.

Najważniejsza zasada

Nie liczba rozdanych ulotek, ale liczba pozyskanych klientów ma znaczenie. Ci, którzy ulotki rozdają masowo albo tego nie rozumieją albo nigdy nie byli na froncie. Ja byłem, Hopkins był. Możesz nas posłuchać lub samemu to sprawdzić.

Możesz rozdać każdego dnia tysiąc jednostronnych, jednokolorowych i wydrukowanych na zwykłym papierze ulotek. Może 10% z nich trafi do odpowiednich osób.

Możesz też rozdać dziennie 100 ulotek dwustronnych, z większą ilością treści, wielokolorowych, na kredowanym papierze. Jeśli trafią one do 100 odpowiednich osób to zdaje się masz ten sam efekt. A jednak nie. Jeśli rozdasz mniej lepszych ulotek, a dostanie je taka sama ilość osób to zwrot z inwestycji będzie znacznie większy.

Podsumowanie

Powiem tak. Takie rozdawanie ulotek, jakie się praktykuje, opłaca się, gdy ktoś potem zbierze ulotki z najbliższego śmietnika i rozda je następnego dnia. Wątpię by ktokolwiek szanujący się chciał to robić, więc zalecam trzymać się powyższych rad.