Up-selling i cross-selling w praktyce

Up-selling i cross-selling to 2 metody maksymalizowania zysku z jednej transakcji, a tym samym dochodów w ujęciu globalnym. Są to określenia dla działań mających jeden cel: aby klient kupił więcej niż planował.

Najczęściej prezentowanym przykładem podczas omawiania tych technik jest McDonald's. Nie będę wyjątkiem.

Cross-selling

Jeśli kupujemy hamburgera w rzeczonej sieci, usłyszymy również: "czy dodać do tego frytki, colę?". To jedno zdanie to bardzo proste i niezwykle skuteczne zastosowanie techniki cross-sellingu.

Cross-selling to sprzedawanie klientowi dodatkowych opcji do złożonego już zamówienia lub produktów komplementarnych (uzupełniających). Bardzo istotny jest właśnie ten moment: PO złożeniu zamówienia, gdy klient ma już otwarty portfel. Cross-selling szczególnie widoczny był w branży dealerów samochodów. Obecnie jego siła osłabła, ponieważ producenci ratując dochody od razu dodają wszystkie możliwe "ekstrasy" do swoich produktów. Jednak jeszcze nie tak dawno kupowanie samochodu polegało na tym, że szliśmy do dealera z chęcią nie wydania zbyt wielu pieniędzy. Wybieraliśmy jakąś bazę, samochód wyposażony w niezbędnym stopniu... wyjeżdżaliśmy samochodem kupionym na raty z pełnym wyposażeniem. Tym jest cross-selling. Sprzedawaniem dodatkowych opcji.

Up-selling

Wracamy do McDonald'sa. Ta sieć sprzedaje swoje produkty w różnych wersjach, najtańsze hamburgery i przeróżne "Maki", małe, średnie i duże napoje. Przychodzimy po hamburgera, ale kupujemy BigMaca bo wygląda apetyczniej. To jest up-selling.

Up-selling to sprzedawanie klientowi produktów wyższej klasy, droższych. Dealer samochodowy w procesie up-sellingu chciałby nam sprzedać samochód wyższej klasy po tym, jak zgodziliśmy się na pełne wyposażenie auta gorszego. Jeśli się zgodzimy, to znowu startujemy z surowym samochodem i zabawa się zaczyna - czas na cross-selling.

Teoretycznie wybitny sprzedawca mógłby sprzedać Mercedesa klientowi, który przyszedł po Fiata Punto... gdyby tylko były salony z tak różnymi samochodami.

W małej skali na przykładzie giganta

Obie techniki wymagają sporo wiedzy i przede wszystkim umiejętności. Możesz jednak zacząć je stosować w małej skali. Zobacz jako to robi Amazon.com. Wybierz dowolną książkę, a system pokaże Ci:

• drugą do zestawu po niższej cenie
• inne najczęściej kupowane z tą wybraną przez Ciebie

Technicznie potrzeby jest skrypt interpretujący historię zamówień, to wszystko. Jednak nadal rzadko spotykamy taki system.

3 najważniejsze zasady

Aby up-selling i cross-selling były skuteczne, należy stosować się do 3 najważniejszych zasad:

1. klienci są bardziej skłonni robić małe kroczki (decyzje) niż duże kroki. Dlatego dobrzy sprzedawcy samochodów zaczynają proponować dodatkowe wyposażenie/ ubezpieczenia dopiero, gdy klient "otworzy już portfel" (zdecyduje się na zakup) i robią to jeden dodatek po drugim.

Ty możesz wykorzystać to samo podejście, ale w wersji on-line. Jeśli np. wysyłasz klientom mail wymagający potwierdzenia zamówienia możesz spróbować sprzedać w tym mailu trochę więcej. Wymaga to zgrabnego skonstruowania tekstów i AUTOMATYCZNEGO potwierdzenia transakcji w nowej formie.

Dobry sprzedawca samochodów nie zaproponuje nieznanemu (od strony finansów i potrzeb) klientowi samochodu w wersji z pełnym wyposażeniem. Najpierw sprzeda mu "bazę". Następnie jeden dodatek, potem drugi itd. Jeśli klient okaże się bardzo chłonny, spróbuje mu sprzedać model bardziej luksusowy (droższy).

Cóż to oznacza dla sprzedawcy? Oferta musi być PŁYNNA. Każdy duży skok to próg, który może okazać się dla klienta za wysoki. Małe kroczki odwracają jego uwagę.

Oczywiście bardzo często będzie tak, że klienta wciągniemy do jakiegoś pułapu, ale on się przed samą transakcją opamięta i zejdzie trochę niżej. Stwierdzenie "zejdzie trochę niżej" jest niesłychanie ważne dla dobrego zrozumienia tych technik. Jeśli klient przekona się do opcji "7", to prawdopodobnie kupi "7", "6" lub "5", na które by się NIE zdecydował kończąc wędrówkę na opcji "4". Tutaj nie ma zastosowania zasada: "im wyżej podskoczysz, tym niżej spadniesz".

"Im wyżej klient wejdzie, tym wyżej wyląduje... albo nie kupi zupełnie". Niestety obie techniki rodzą ryzyko, że klient dojdzie do wniosku, że go nie stać na to, czego pragnie, a to po co przyszedł, nie jest warte zakupu i ostatecznie nie kupi nic. Jest to ryzyko, dlatego up- i cross-selling należy stosować rozważnie. Przykład z Amazon.com nie generuje takiego ryzyka.

Aby stworzyć płynną ofertę, należy przyjąć zasadę drugą:

2. umieszczenie nowej, realnej i rentownej opcji w cenniku kosztuje Cię tylko tyle, ile zmiana (wydrukowanie nowego) cennika.

Jeśli ktoś się na nią zdecyduje, to dobrze. Jeśli nikt się na nie nie zdecyduje, to nie jest to dla Ciebie żaden koszt/ problem. Jeśli nie stać Cię, aby trzymać na składzie najdroższe opcje, to również NIE jest to problem. Na szkoleniu partnerów Intel Corporation usłyszałem bardzo istotną prawdę: "klient oczekuje, że topowe komputery nie będą trzymane na składzie, a ściągane na jego zamówienie." To dotyczy wszystkich biznesów. Powiedz klientowi, że "tak zaawansowane produkty dostarczane są na specjalne zamówienie klienta". Tak łatwo zamieniać wadę w zaletę.

I zasada trzecia:

3. klient podświadomie błaga o poprowadzenie go do najlepszej decyzji, ale sam chce czuć moc decyzyjną. Powiedz mu, co jest dla niego najlepsze. Spraw wrażenie, że to on zadecydował. "Doskonale Pan wybrał". Albo "Proszę zdecydować, Pan wie najlepiej co jest mu potrzebne"... po tym, jak mu powiedzieliśmy, co takim produktem jest.

Powyższy artykuł jest częścią teoretyczną mojego raportu o praktycznym zastosowaniu up-sellingu i corss-selingu w branży usług hostingowych.