case study: Zacznij z grubej rury

Gdy pierwszy raz zajrzałem na stronę Internetowego Systemu Konferencyjnego SYSKON (syskon.home.pl) producent tego rozwiązania przedstawiał się tak:

"Celem naszej firmy są usługi dla osób prywatnych i podmiotów gospodarczych, pragnących zaistnieć w Internecie w sposób, który dostarczy im korzyści ekonomicznych, zapewni wzrost prestiżu, oraz rozpowszechni ważne informacje wśród potencjalnych klientów."

"Że co?" Dosłownie taka myśl przebiegła mi po głowie. Przeczytałem powyższy tekst jeszcze raz i jeszcze raz, pojąłem jego sens i... straciłem impet i chęć czytania dalej. A dokładniej rzecz ujmując, autor tego zdania pozbawił mnie całego impetu i chęci czytania dalej.

5-krotnie złożone zdanie. Word 2000 ma bardzo dobre funkcje wspomagające pisanie tekstu. Można tam ustawić, aby informował nas, gdy zdanie przekracza określoną liczbę słów lub złożeń. GÓRNY limit dla liczby złożeń jednego zdania to 4. Strona zaś zaatakowała mnie 5- krotnie złożonym zdaniem.

Życzenie

Życzeniem naszym, właścicieli stron komercyjnych, jest by klient zareagował na naszą ofertę. By mógł na nią zareagować musi ją wpierw przeczytać. Wspominałem już, że klient NIE musi przeczytać całej oferty. Ale musi przeczytać cokolwiek. Dokładniej musi przeczytać to, co JEGO zainteresuje.

Będę jeszcze dokładniejszy. Klient musi ZROZUMIEĆ, co czyta. Jego świadomość lub podświadomość musi pojąć ofertę. Podświadomość reaguje tylko na proste informacje. Świadomość też ma ograniczone możliwości pojmowania. Zaniżają ją dodatkowo takie elementy jak pośpiech i trudność czytania. A te elementy to podstawowe cechy komunikacji oferta-klient w Internecie.

Rezultat

Prowadzono badania dot. rozumienia tekstu. Osoby, które czytały książkę T. Buzana "Podręcznik szybkiego czytania" wiedzą, że im wolniej człowiek czyta tym mniej rozumie. Dokładnie tak, odwrotnie niż większość ludzi myśli. Im wolniej czytasz, im częściej wracasz do początku zdania tym mniej rozumiesz.

A teraz uwaga. To się tyczy Ciebie i... Twojego klienta. On nie różni się od Ciebie w tych podstawowych cechach ludzkich.

Jaki jest rezultat napastowania klienta tego typu niestrawnymi, złożonymi konstrukcjami? Brak zrozumienia czytanej oferty. Czytaj - zdecydowanie mniejsza skuteczność oferty. Czytaj - mniejsze dochody.

Wróćmy do początków

Wiele osób uważa, że tzw. język inteligencki wzbudza podziw. Wiele osób używa tego języka w przekonaniu, iż jest on dobrym sposobem na przedstawienie swojej firmy w świetle profesjonalizmu.

Wróćmy do początków. Do czasów, gdy powstawały pierwsze nowożytne dzieła naukowe. Wybierzmy Izaaka Newtona. Gdy Newton pisał swoje prace używał wybitnie naukowego języka. Robił po to by... MAŁO KTO MÓGŁ GO ZROZUMIEĆ. Newton pisał dla garstki ludzi. Newton szyfrował swoje dzieła naukowym językiem. Specjalnie.

Za każdym razem, gdy starasz się pisać językiem godnym inteligenta SZYFRUJESZ swoje oferty. Nieświadomie.

"Ale ja sprzedaję biznesmenom, prawnikom" - taki czasami słyszę argument. Zdaje się niektórym czasami, że człowiek obcujący z trudnymi tekstami woli takie czytać i czyta je z łatwością. Niestety nie.

Prawnicy mają do czynienia z najtrudniejszymi do zrozumienia tekstami na ziemi - dziełami sejmu. I Ci prawnicy męczą się tak samo nad tekstami prawa jak każdy inny. Różnica polega na wiedzy, która pomaga im łatwiej ułożyć i powiązać treści ustaw w głowie.

Więc co mam zrobić?

Chyba wszyscy kojarzą Alfreda Hitchcocka. Chyba wszyscy wiedzą, jakie on filmy kręcił. Dreszczowce, jedne z najlepszych w historii kinematografii. (wiem.onet.pl/wiem/00107f.html)

Hitchcock miał zasadę, sposób na tworzenie genialnych filmów. Ta zasada brzmiała: "Najpierw trzęsienie ziemi a potem napięcie rośnie." Tą zasadą powinieneś się kierować pisząc teksty na komercyjne strony www.

Przekładając zasadę Hitchcocka na pisanie ofert. "Zacznij z grubej rury i nie pozwól zwolnić tempa - przyspieszaj!".

Klienta od razu należy przykuć do strony. Zdanie wielokrotnie złożone daje odwrotny rezultat.

Krótkie zdania

Pierwsza rada dla Ciebie to krótkie zdania. 3 złożenia to już dużo. 4 to bardzo dużo. Każde zdanie złożone można podzielić na kilka prostych. Pokaże Ci to na przykładzie z początku artykułu:

Było tak:

"Celem naszej firmy są usługi dla osób prywatnych i podmiotów gospodarczych, pragnących zaistnieć w Internecie w sposób, który dostarczy im korzyści ekonomicznych, zapewni wzrost prestiżu, oraz rozpowszechni ważne informacje wśród potencjalnych klientów."

Może być tak:

"Pomagamy zaistnieć w sieci. Pomagamy dotrzeć z informacją do potencjalnych klientów. Wybieramy sposób, który zapewni maksymalny wzrost korzyści ekonomicznych i prestiżu. Obsługujemy osoby prywatne oraz podmioty gospodarcze."

Ta sama treść. Prawie ta sama ilość słów i znaków. Ale jest jedna znaczna różnica. Gdy czytasz zdanie, przyswajasz JEDNĄ informację. To jak zdanie jest złożone decyduje o tym, którą informację przyswoisz.

Zobacz:

"Jesteś bardzo inteligentny, ale Twoja strona jest nic nie warta."

Z tego zdania przyswoisz fakt, że Twoja strona jest nic nie warta. Ale nie martw się,

"... twoja strona jest nic nie warta, ale jesteś bardzo inteligentny."

Widzisz. Te same słowa, prawie te same części zdania a przyswoisz zupełnie inny fakt. Oczywiście to były tylko nieadekwatne do Ciebie przykłady - nie znam Cię osobiście i nie widziałem Twojej strony.

Zdania złożone powinieneś pisać tak, aby klient przyswoił najistotniejszy z punktu widzenia Twoich celów fakt. Wróćmy to naszego zdania:

"Celem naszej firmy są usługi dla osób prywatnych i podmiotów gospodarczych, pragnących zaistnieć w Internecie w sposób, który dostarczy im korzyści ekonomicznych, zapewni wzrost prestiżu, oraz rozpowszechni ważne informacje wśród potencjalnych klientów."

Który fakt autor chciałbyś przyswoił?

• Te usługi są dla osób prywatnych i podmiotów gospodarczych
• Te usługi są dla każdego, kto chce zaistnieć w sieci
• Te usługi dostarczają korzyści ekonomicznych
• Te usługi zapewnią wzrost prestiżu
• Te usługi pomogą dotrzeć do klientów

Który fakt? WSZYSTKIE. A klient przyswoi sobie jeden lub ewentualnie kilka jako jeden.

W przypadku, gdy mamy do czynienia z listą: "korzyści ekonomiczne, wzrost prestiżu, dotarcie do klienta" klient może zapamiętać listę jako jedność. Innymi słowy każda z wymienionych korzyści będzie dzieliła uwagę z 2 innymi. Albo jeszcze inaczej: każdą tych korzyści zapamięta 3 razy słabiej niż gdyby zaprezentować mu 3 zdania.

Z powyższego akapitu wynika zasada używania list. Jeśli chcesz podać kilka korzyści lub cech lepiej jest użyć wypunktowania niż jednego zdania.

Skoro chcieliśmy, aby klient przyswoił każdy fakt, a przyswoi tylko jeden to, po co takie długie zdanie pisać? Klient i tak zwykle zapamięta tylko ostatnią część zdania - zwłaszcza złożonego.

A jak Attention czyli Uwaga

Pierwszym elementem podstawowej zasady pisania oferty (AIDA) jest pozyskanie uwagi klienta (Attention). Zaprezentowałem powyżej lepszą wersję naszego zdania zaczerpniętego ze strony firmy Innotech. Przypomnę Ci:

"Pomagamy zaistnieć w sieci. Pomagamy dotrzeć z informacją do potencjalnych klientów. Wybieramy sposób, który zapewni maksymalny wzrost korzyści ekonomicznych i prestiżu. Obsługujemy osoby prywatne oraz podmioty gospodarcze."

Podzieliliśmy nasze zdanie na kilka. Zrobiliśmy to tak, aby klient przyswoił sobie istotne fakty. Napisaliśmy dobry tekst ofertowy...

Nie prawda. Chciałoby się zastąpić to "nie" mocniejszym słowem, ale nie wypada.

To, co zrobiliśmy to redakcja tekstu ofertowego. Czynność KOŃCOWA. Podeszliśmy do zadania od tyłu, czyli od ZŁEJ strony.

Co mówił Hitchcock? "Najpierw trzęsienie ziemi a potem napięcie rośnie."

Co ja mówiłem? "Zacznij z grubej rury i nie pozwól zwolnić tempa - przyspieszaj!"

Gdzie to trzęsienie ziemi? Nie ma. Ten tekst jest po prostu, bezpłciowy, płaski, jest NIEINTERESUJĄCY. Można nim zwrócić uwagę, ale trzeba spełnić pewne warunki:

• Klient musi być sam
• Musi siedzieć na przystanku autobusowym od 20 minut
• Następny autobus musi być za 30 minut

W takich warunkach zaprezentowany tekst i moja jego przeróbka potrafią zainteresować klienta. W takich warunkach interesujący jest nawet skład cukierka, czy instrukcja prania kaloszy.

Pośpiech. Wspomniałem ten element. Internet ma niestety to do siebie, że wpadamy na stronę i wypadamy. Czasami zostajemy, gdy nas coś zainteresuje. Zostajemy tak długo, jak zainteresowanie nas trzyma.

Zainteresować, zwrócić uwagę może projekt strony czy slogan. Zostajemy, zaczynamy czytać i... klikamy WSTECZ. Już nas nie ma. Gdy tylko klient zaczyna tracić zainteresowanie tym, co czyta robi jedną z 3 czynności:

• Skanuje tekst w poszukiwaniu ciekawszego elementu
• Przechodzi na następną stronę
• Zamyka okno przeglądarki lub klika WSTECZ (rezultat dla nas identyczny)

KAŻDA z tych czynności jest wybitnie niekorzystna dla nas, właścicieli stron komercyjnych. Nie możesz klienta zanudzać. Nie możesz pisać o sobie. Nie możesz pisać o cechach nie podając korzyści.

PM: "Co z tego, że obsługujesz osoby prywatne i firmy?"

TY: "To, że potrafię sprostać potrzebom osób prywatnych i firm, ponieważ takich klientów obsługuję."

PM: "To czemu, na Boga, nie napiszesz tego w ten sposób?"

Wyraz zrozumienia

Gdy dzisiaj zajrzysz do działu O NAS na strony Syskon, nie zobaczysz już wspomnianego zdania. Obecnie jest znacznie lepiej. Treściwiej. Zdania są krótsze.

Na pierwszej stronie znajdziesz coś znajomego. Oferta produktu przypomni Ci ofertę płatnego CzasNaE-Biznes. Szybka, krótkie zdania i ładnie formatowana z opiniami.

Czy jest dobrze? Jest nieźle. Jest lepiej niż na prawie wszystkich stronach agencji internetowych. Ale możemy znaleźć też ten bardzo typowy tekst:

"Specjalizujemy się w tworzeniu profesjonalnych rozwiązań internetowych. Nasze projekty realizujemy w oparciu o najnowsze technologie, zgodnie z celami biznesowymi i marketingowymi naszych klientów."

Mnie Osobiście odrzuca tego typu zdanie. Odrzuca mnie, bo czytałem je setki razy, na prawie każdej stronie firm zajmujących się wdrożeniami internetowymi. Ale nie szkodzi. Przynajmniej klient wie, że trafił do takiej firmy (bez ironii). Dalej jest już lepiej. Konkretniej.

Pośpiech i trudność czytania. Pamiętaj o tym. Pisz krótkimi zdaniami i konkretnie. Pisz o korzyściach. Tą ostatnią zasadę usłyszysz ode mnie jeszcze setki razy. Przyzwyczaj się.

Zadanie domowe

Masz już na swojej stronie tego typu wielokrotnie złożone zdania? Potnij je na mniejsze. Będziesz robił od końca, ale lepiej tak niż inaczej.

Gdy już potniesz te długie zdania, zajmij się każdym z osobna. Przeczytaj każde z nich i zadaj sobie pytanie: "I co z tego?"

"Te usługi są dla osób prywatnych i podmiotów gospodarczych"

I co z tego? Potrafię sprostać potrzebom osób prywatnych i firm, ponieważ takich klientów obsługuję.

"Te usługi są dla każdego, kto chce zaistnieć w sieci"

I co z tego? Nie musisz szukać, pomożemy Ci zaistnieć w sieci, ponieważ te usługi są dla każdego, kto chce zaistnieć w sieci.

"Te usługi dostarczają korzyści ekonomicznych"

I co z tego? W końcu Twój serwis www zacznie przynosić dochody, ponieważ te usługi dostarczają korzyści ekonomicznych.

"Te usługi zapewnią wzrost prestiżu"

I co z tego? Możesz wykorzystać Internet by zbudować prestiż wokół swojej osoby, ponieważ te usługi zapewnią wzrost prestiżu.

"Te usługi pomogą dotrzeć do klientów"

I co z tego? Rozwiążemy Twój największy problem z dotarciem do klienta, ponieważ te usługi pomogą dotrzeć do klientów.

Wszystko to, co znajdziesz przed słowem "ponieważ", jest korzyścią. Wszystko to, co po słowie "ponieważ", jest "cechą".

Za każdym razem, gdy będziesz pisał do swoich klientów o korzyściach, za każdym razem zaczniesz z "grubej rury", od trzęsienia ziemi.

Za każdym razem, gdy będziesz pisał do swoich klientów o cechach nie podając korzyści, za każdym razem będziesz rzucał grochem o ścianę.