Zmęczenie, stres i presja czasu – kolejne argumenty za testowaniem

W piątek przyjąłem zlecenie na opracowanie kampanii mailingowej, która miała wygenerować ponad pół miliona złotych obrotu w ciągu 2 tygodni od jej wystartowania. Niby nic szokującego... gdyby nie fakt, że ja i mój współpracownik, Piotr Michalak, mieliśmy 3 dni na to zlecenie.

W poniedziałek o 9 rano wszystko musiało być gotowe – maile, autoresponder i strona. Taki warunek postawiła nam firma, od której mój klient kupił mailing do 250 tysięcy osób.

Skłoniłem dostawcę listy adresowej aby pozwolił nam przed głównym mailingiem puścić 3 male testowe. Każdy mail do losowo wybranych 10 000 osób.

Wcześniej na własny koszt przetestowaliśmy 6 wersji maili wysłanych do losowo wybranych 2300 osób każdy. Wybraliśmy najlepszy, dodaliśmy nagłówki z 2 pozostałych, najlepszych maili i tak powstały 3 testowe maile.

Poszły z poniedziałku na wtorek.

Spodziewaliśmy się wzrostu skuteczności w stosunku do wcześniejszych testów przynajmniej o 50%. Głównie ze względu na fakt, że tym razem maile szły dodatkowo w HTML i do lepszej bazy. Z moich, i nie tylko, doświadczeń wynika, że czytelna wersja HTML podnosi skuteczność mailingu.

Rano w apartamencie hotelu Hanza, gdzie spędziłem z moją cudowną żoną Walentynki, odebrałem SMS od Piotra. Ku mojemu kompletnemy zaskoczeniu najlepszy z 3 maili był prawie o połowę gorszy od swojego odpowiednika we wcześniejszym teście.

Zadzwoniłem do dostawcy bazy z pytaniem, jak to możliwe, czy napewno wysłali wszystkie maile. W końcu klient kupił od nich mailing za 2krotność ceny, którą zapłaciliśmy w przypadku wcześniejszych testów... a efekt był 2 razy gorszy.

W końcu ustaliliśmy najbardziej prawdopodobnych winowajców:

1. Walentynki – mail dotyczył pracy za granicą, a wysłaliśmy go 14 lutego. Trochę niefortunny okres.

2. Pole nadawcy. Pole nadawcy to warunek konieczny jego otworzenia (zobacz: Dlaczego klienci kasują Twoje e-maile i jak tego uniknąć?), a myśmy o nim zapomnieli. Genialny e-mail, z genialnym nagłówkiem poszedł z polem nadawcy: “Serwis XYZ.pl”. Tragedia.

Co do Walentynek – nic nie dało się zrobić. Nasza kampania musiała wygenerować akcję – czyli decyzję o wydaniu 1300 złotych – do 21 lutego. Mailing główny nie mógł pójść później niż 15go, inaczej cała akcja nie miałaby sensu. Nigdy nie dowiemy się, jak wielki wpływ na wynik miały Walentynki. Nie chciałem ryzykować pieniędzy klienta na kolejny test z identycznym polem nadawcy ale puszczony 15go lutego.

Pole nadawcy zmieniliśmy na: “Imię Nazwisko :: ABC”, gdzie Imię i Nazwisko pokrywały się z imieniem i nazwiskiem osoby, której podpis widniał na końcu listy.

Wyniki? Pierwsze będą dzisiaj wieczorem.

Pomyśl sobie teraz, że wydajesz 20 tysięcy złotych na mailing, nie testujesz, idziesz na żywioł... ale zapominasz o jakimś "duperelu" typu pole nadawcy. 3/4 kasy idzie w błoto.

BTW – najlepszy z 3 maili był o 55% lepszy od 2 w kolejce i o 90% od 3go. Różniły się tylko nagłówkami! Zmieniasz nagłówek i masz dwa razy lepszy rezultat.

No i jak, warto testować czy nie?