3 czynniki skutecznej reklamy

Pierwszy komercyjny mailing w ramach CzasNaE-Biznes uważam za błąd. Nie tłumaczę siebie małą szkodliwością tego błędu - jest to po prostu błąd. Dzięki takiej a nie innej reakcji subskrybentów miałem okazję potwierdzić kilka teorii i sprecyzować większość z nich. Nie było to zamierzone - nauczyłem się mojej lekcji.

Istnieją trzy podstawowe czynniki mające bezpośredni wpływ na skuteczność reklamy. Idea tworzenia skutecznej reklamy polega na wyjściu z pierwszego czynnika, dostosowaniu do niego drugiego i na końcu wybraniu trzeciego.

Te czynniki to:

1. grupa docelowa

2. produkt

3. Unikalna Cecha Oferty

Grupa docelowa

Grupę docelową definiujemy jako wypośrodkowane cechy ludzi, do których kierujemy reklamę. Są to wszystkie cechy, które mogą mieć jakikolwiek wpływ na decyzję po przeczytaniu naszej reklamy. Nie wolno zapominać o mentalności takiej grupy, która ma często zasadnicze znaczenie i tak samo często jest lekceważona.

Produkt

Produkt jako drugi czynnik jest niezmienny. W odróżnieniu od niemożności pełnego zdefiniowania pierwszego czynnika, produkt jest jasno określony. Znamy jego wszystkie cechy, znamy też znaczną większość niedociągnięć i możliwości wykorzystania. Nasze zadanie to wybrać taki sposób przedstawienia produktu, który trafi w grupę docelową, który rozwiąże ich problem i nie będzie kolidować z ich przekonaniami, wierzeniami, itd.

Unikalna Cecha Oferty

Czynnik trzeci, czyli UCO, jest często krytycznym elementem reklamy. Zazwyczaj zwiększa jej skuteczność, kwestia w jakim stopniu. Zdarza się jednak, że może drastycznie zaniżyć skuteczność. Dobieramy go na końcu, ponieważ w drugim kroku mógł powstać problem, którego przyczyną jest sam produkt i jedynie UCO może go wyeliminować.

Więcej o UCO przeczytasz w artykule: Unikalna Cecha Oferty: Czy warto być pierwszym?

Proces tworzenia reklamy w oparciu o zasadę 3 czynników

Zawsze wychodzimy od grupy docelowej, gdyż jest to czynnik, na który nie mamy większego wpływu - wymusza to dostosowanie reszty właśnie do niego. Kluczem do sukcesu są badania grupy docelowej, które pozwalają z większą dokładnością określić jej preferencje.

Każdy produkt można przedstawić na wiele sposobów. Błędem jest przedstawianie grupie docelowej wszystkich cech produktu w reklamie. W większości przypadków rozproszy to uwagę czytelnika i nie pozwoli nam dokładnie opisać mocnych stron produktu. Produkt przedstawiamy w sposób, który odpowiada tylko na potrzeby konkretnej grupy docelowej. W reklamie informujemy tylko o właściwościach, które zainteresują grupę docelową.

Nie sprzedasz alpinistom skarpetek mówiąc im, że są w modnych kolorach. Sprzedasz je, uwydatniając ich przydatność w warunkach ekstremalnych. Te same skarpetki możesz jednak sprzedać młodzieży, podkreślając ich modne kolory. Ten sam produkt, dwie grupy docelowe, dwa różne podejścia.

UCO to czynnik, który najczęściej jest niezgodny z "zasadą trzech czynników". UCO powinna likwidować problem, który wytworzył sam produkt lub, jeśli taki problem nie powstał, rozwiązywać jeszcze jeden problem grupy docelowej.

Analiza przypadku

Przyjrzyjmy się teraz mojemu błędowi, czyli treści komercyjnego mailingu, którą zaczerpnąłem żywcem z materiałów marketingowych "XYZ":

Produktem jest e-zin dla (przyszłych) właścicieli biznesów. Grupą docelową są więc (przyszli) właściciele biznesów. Jednakże promocja samego produktu została zepchnięta na bok - uwypuklono możliwość zarabiania dużych pieniędzy w PP. UCO jest w tym przypadku właśnie ten PP.

Jeśli przeanalizujemy tą reklamę mając na uwadze "zasadę trzech czynników", zauważymy, że popełniono kardynalne błędy. Stąd dosyć niska (przeciętna) skuteczność reklamy, która dotyczy produktu idealnie trafiającego w zainteresowania mojej grupy docelowej. Gdyby reklamę tą skierować do osób zafascynowanych "zarabianiem w sieci" (wiemy o jaki typ zarabiania chodzi), reklama byłaby bardzo dobra. Ale taka forma nie mogła dać pozytywnych rezultatów przy grupie docelowej będącej subskrybentami CzasNaE-Biznes.

Pomyślmy, jak odnosi się promocja PP o budowie piramidy do charakterystyki (przyszłych) właścicieli biznesów, którzy do tego czytają takie czasopisma jak CzasNaE-Biznes. Jest to minięcie się z celem o kilometr... lub nawet dwa.

Czytając tą reklamę odnosimy słuszne wrażenie, że sprzedaje się nam PP o wątpliwej jakości. Nieważne, jaki jest w rzeczywistości, ważne, że zawarte słowa takie wrażenie potęgują. Jest to sprzeczne z mentalnością grupy docelowej, która z racji obracania się w "profesjonalnym/ poważnym Internecie" jest niechętna wszelkim piramidom.

Znamy więc grupę docelową i jej pewne cechy. Nie zbadaliśmy jej dobrze, ale popełniony błąd udowodnił nam pewne założenia.

Nasza reklama powinna sprzedawać e-zin z zawartością, która zainteresuje (przyszłych) właścicieli biznesów, a nie sposób na zbicie majątku w PP. Skupiamy się więc na e-zinie. Kwestię wiadomości ze świata i humoru należy całkowicie pominąć, gdyż te elementy e-zinu nie przedstawiają żadnej szczególnej wartości dla grupy docelowej - są to tylko dodatki. Pominiemy też fakt rozszerzenia tematyki czasopisma na duże przedsiębiorstwa, gdyż czytelnicy CzasNaE-Biznes z założenia są zainteresowani rynkiem MSP (Małych Średnich Przedsiębiorstw).

E-zin jest płatny. Jest to problem, który wytworzył nam produkt i który mamy możliwość znacznie zredukować za pomocą UCO. Naszą UCO w tym przypadku będzie PP... zaraz, dopiero co powiedziałem, że PP w przypadku tej reklamy to zła UCO. To taki mały żart. W rzeczywistości UCO będzie Możliwość Opłacenia Prenumeraty Poleconymi Subskrybentami. Zamiast pisać: "aktywni prenumeratorzy mogą zarobić ponad 20 000 zł/mies", ograniczymy się do: "Program partnerski został tak opracowany, aby każdy prenumerator polecając nowych czytelników zarabiał przynajmniej tyle by, nie musiał płacić za kolejne nr e-zina.". Dodatkowo dodamy: "Oczywiście nic nie stoi na przeszkodzie, aby zarabiać poważne pieniądze w naszym PP.", gdyż z założenia część Was jest zainteresowana zarabianiem w PP.

Ostatecznie reklama ma postać: