Spójność w e-marketingu

Gdy obserwuję e-marketing moich klientów w 9/10 przypadków widzę, że traktują oni stronę www, mailingi i reklamy jak osobne narzędzia. W większości przypadków jedyny wspólny mianownik wspomnianych narzędzi to produkty, które sprzedają lub promują.

Spójność

Widząc to, zastanawiam się, dla ilu biznesmenów spójność w marketingu cokolwiek znaczy? Ilu zdaje sobie sprawę z istoty spójności? Dla ilu spójność sprowadza się do stosowania firmowych kolorów, firmowej szaty graficznej ew. do umieszczenia logo? Tak, ci ostatni błędnie rozumieją pojęcie spójności w marketingu.

Należę do niewielkiego w Polsce grona copywriterów starej szkoły, którzy bardzo długo opierali się lub nadal opierają się możliwościom, jakie daje w mailingach HTML. Dopiero niedawno przesiadłem się na mailingi w HTML, głównie za przyczyną testów, które wskazują, że maile w HTML są po prostu skuteczniejsze (nie wszystkie jednak). Mimo wszystko praktycznie nie używam grafiki w mailingach. HTML stosuję do formatowania tekstu.

Znam marketerów z doskonałym zmysłem graficznym. Ja do niech nie należę. Dlatego nauczyłem się operować czystym tekstem do tego stopnia, że potrafię uzyskać spójność marketingu już na poziomie treści, a nie dopiero na poziomie opakowania.

Z mojego pkt. widzenia większość materiałów marketingowych uzyskuje "spójność" na zasadzie: "Nie ważne co wrzucimy, ważne że w firmowym layoucie." Dziejsza reklama nie ma nic wspólnego z wczorajszą. Jutrzejsza z dzisiejszą. Co mail to nowa strategia itd.

Moje podejście jest dokładnie odwrotne: "Nie ważne w co wrzucę mój tekst i tak uzyskam spójność". Do tego konsekwentnie męczę te same korzyści, te same argumenty, te same wyróżniki.

Spójność na poziomie słów jest tak silna, że nawet bez jakichkolwiek identyfikatorów firmy klienci poznają autora. Np. mój styl pisania, niektórych denerwujący, wielu moich klientów potrafi rozpoznać na kilometr. Mój styl jest do tego stopnia charakterystyczny, że pisanie długich, cnebowych ofert nazywane jest już w niektórych kręgach szkołą majewskiego.

Tutaj przypomina mi się anegdota klienta, któremu napisałem ofertę na stronę. Klient ten pokazał stronę koleżance z branży, która przypadkiem była abonentką CNEB. Jej reakcja: "O widzę, że też jesteś u Majewskiego, dobre, ale musisz się jeszcze troszkę poduczyć.". Zdębiałem.

Innym razem znajomy i mój czytelnik pokazał mi stronę zrobioną przez innego Piotra Majewskiego. Nie zdziwił się, gdy powiedziałem mu, że to nie jest moja strona - "Tak myślałem. Teksty jakieś takie nie w Twoim stylu".

Z kolej kilka miesięcy temu zorganizowałem błyskawiczną akcję mailingową - jednym mailem napisanym w 30 minut zarobiłem 5000 złotych w ciągu 36h. Wynik nie powalający, ale zadowalający. Przy okazji postanowiłem wdrożyć jedną z rad Joyner'a mającą zwiększyć liczbę otworzonych maili. Zamiast typowego pola OD: "Piotr Majewski :: CzasNaE-Biznes" użyłem "piotr m.", co na pewno wyróżniło mailing. Okazało się jednak, że sporo osób uznało mailing z nowym, nigdy dotąd nie używanym przeze mnie polem OD za podejrzany i prawdopodobnie nie napisany przeze mnie. To jednak nie powstrzymało ich od zakupów.

Ostatni przypadek pokazuje, że spójność na poziomie opakowania też działa, ale nie można się do niej ograniczać.

Czy spójność w marketingu jest ważna?

TAK, jeśli nie wstydzisz się swoich produktów.

Spójność działa, jak logo. Spójność nie pozostawia żadnych wątpliwości. Wzmaga zaufanie. Pozwala łatwo przenieść na ofertę zaufanie, jakim klient darzy firmę.

Spójność ma też bardziej widoczny i mierzalny charakter. Klient reagujący na Twoją reklamę lub Twój mailing jest w transie. Jego umysł zaakceptował pewne treści i jest otwarty na ich KONTYNUACJĘ. Jego [zobacz też art. "Demografia to nie wszystko"] dotyczy tej konkretnej treści reklamy/ mailingu.

Ten stan łatwo błędnie uznać za otwarte drzwi, przez które przez krótką chwilę można "wrzucić" wszystko, na co mamy ochotę. Tzw. "stopa w drzwiach". Tak nie jest. To jest filtr. Klient, który zaregował na Twoją reklamę ma założony tymczasowy filtr przepuszczający treści spójne z reklamą.

Stan ten można porównać do zezwolenia, jakie nadajemy w ustawieniach komputerowego firewall'a zaufanemu oprogramowaniu. Firewall (umysł) będzie przepuszczał wszystkie informacje, na które wyraziliśmy zgodę. Nic więcej.

Jeśli klient jest w transie wywołanym treścią reklamy, to bez oporów przyjmie TYLKO to, na co zareagował, czyli KONTYNUACJĘ lub POWTÓRZENIE treści reklamy na stronie www. Każda inna treść wybija go z transu. Jeśli reklama kieruje na stronę, na której nie ma słowa związanego bezpośrednio z treścią reklamy, klient wypada z transu i trzeba od nowa budować stan.

Można stwierdzić: "Co z tego i tak jest już na stronie?". Po pierwsze - żaden normalny mailing i żadna normalna reklama nie powinny sprowadzać się do ściągnięcia klienta na stronę. Nawet jeśli zarabiamy na reklamach emitowanych na stronach, lepszym celem jest skłonienie klienta do obejrzenia kilku podstron niż zwykłe ściągnięcie go na stronę. Po drugie - w każdej chwili może ją opuścić.

Nawet nie zdajesz sobie sprawy, jaki wpływ na jakość, a w efekcie skuteczność Twojej reklamy ma zmiana z "Ściągnijmy ludzi na stronę" na "Sprawmy, żeby ludzie przeczytali na naszej stronie XYZ". Twoje nastawienie ma bezpośredni wpływ na jakość reklam.

Niestety często widzę to pierwsze podejście do reklamy. Ściągnijmy klienta na stronę, a potem się zobaczy. To najbardziej bezsensowne i marnotrawne podejście, jakie znam.

Nie powinieneś dzielić procesu, jakim jest reklamowanie się, na etapy:

1. zobaczył reklamę,
2. zareagował (kliknął),
3. wykonał NOA na stronie.

Reklamy i mailingi powinieneś konstruować tak, aby odbiorca wykonał NOA po przeczytaniu reklamy. To założenie implikuje wszystkie niezbędne etapy: otworzenie maila, przeczytanie go, kliknięcie, przeczytanie oferty na stronie, akcja. Innymi słowy klient po wejściu na stronę nie może się zastanawiać "co dalej?". Powienien jak po sznurku wykonać czynności, jakich od niego oczekujemy. To nie jest zadanie dla niego, ale dla Ciebie.

Takiego efektu NIE osiągniesz ograniczając spójność do opakowania treści reklamowych i oferty. Taki efekt można osiągnąć tylko spójnością na poziomie przekazu.

Jak uzyskać spójność?

Napierw napisz ofertę - tekst na stronę www. Następnie zrób z tej oferty wszystkie pozostałe narzędzia promocji i reklamy - mailingi, bannery, reklamy do wyszukiwarek itd. Na końcu postaraj się, aby styl formatowania tekstu i oprawa graficzna były w reklamach takie same lub podobne jak w ofercie.

Chciałbym napisać więcej, ale do tego sprowadza się całe zadanie. Najpierw oferta, potem ją tnij, redaguj i twórz inne narzędzia.

Oczywiście możesz uznać, że Twój kreatywny umysł może wygenerować masę różnych dobrych materiałów reklamowych i ich siła będzie większa niż korzyści ze spójności. Jednak w tym samym czasie ktoś inny napisze doskonałą ofertę a następnie zrobi z niej serię mailingów, bannery, ulotki, pop-upy i wszystkie te narzędzia dadzą lepszy całościowy efekt niż owoce Twojej kreatywności.

Zdecydowanie mądrzej jest skupić swoją kreatywność na podciąganie skuteczności oferty i automatycznie wszystkich innych materiałów reklamowych, niż rozmieniać ją na drobne tworząc każde nowe narzędzie promocji i reklamy od nowa.